Зацепка: психология того, как продукты привлекают нас

Если бы я сказал вам, что компании, вызывающие наибольшую зависимость, не удовлетворяют уже существующую потребность, а создают проблему, которой у вас раньше не было, вы бы мне поверили? Дело вот в чем: Facebook, Instagram и Twitter сумели превратить небольшие психические раздражители в настоящую боль, если их не удовлетворить. Они не продают вам обезболивающее: сначала они создают рану, а потом продают вам лекарство. Сегодняшняя идея заключается в следующем: настоящая инновация продукта — это не обнаружение скрытой потребности, а формирование новой привычки путем связывания неприятного ощущения с повторяющимся действием. Мы не просто решаем уже существующие проблемы: мы создаем новые зависимости, и делаем это с помощью точного механизма — модели «крючка». Нир Эяль, который много лет изучал, что делает определенные продукты неотразимыми, начинает с каверзного вопроса: «Это витамины или обезболивающие?» Ответ — и то, и другое, потому что сначала они заставляют вас почувствовать недостаток чего-то, а затем предлагают решение. Одним из ключевых образов, которые он использует, является жемчужина в устрице: всё начинается с маленькой песчинки, крошечного раздражителя, который слой за слоем превращается в драгоценность. Цифровые привычки работают следующим образом: все начинается с внешнего триггера — уведомления, значка, вибрации, — который подсказывает вам, что делать. Но настоящая цель — создать внутренний триггер: ощущение, скуку, одиночество, которые побуждают вас искать решение в продукте, даже не задумываясь об этом. Существует история, которая прекрасно иллюстрирует этот процесс. Одна девушка рассказала, что ее последняя фотография в Instagram была сделана в саду ее матери. Никто не говорил ей это делать: Instagram просто завладел этим моментом. Внешнее напоминание больше не требовалось: инстинкт стал автоматическим, связанным со страхом упустить момент. И дело не только в фотографиях: когда вам одиноко, вы открываете Facebook; если вы чувствуете неуверенность, вы ищете что-то в Google; если вы испытываете стресс, вы проверяете электронную почту. Лучшие продукты не ждут, пока у вас возникнет явная проблема: они цепляют вас за негативные микроэмоции и предлагают себя в качестве противоядия. За этой магией скрывается четырехтактный двигатель, который Эял называет «моделью крючка»: триггер, действие, переменная награда, инвестиция. Какая часть наиболее важна? Переменная награда. Именно здесь вступает в игру психология желания: наш мозг любит неопределенность гораздо больше, чем определенность. Это демонстрирует классический эксперимент Скиннера с голубями: если награда предоставляется случайным образом, поведение повторяется гораздо чаще. В этом заключается разница между прокручиванием ленты на Pinterest и нажатием рычага игрового автомата: нас удерживает обещание, что «возможно, на этот раз появится что-то новое». Но есть еще одна деталь, которую упускают почти все: продукт требует от вас небольшого вложения — времени, внимания, данных или даже просто клика, — что делает выход из цикла все более сложным. Чем больше усилий вы вкладываете, тем больше эта вещь становится «вашей». Именно поэтому те, у кого тысяча подписчиков в Twitter, больше не покидают эту платформу, или почему после нескольких месяцев ведения заметок в Evernote мысль о том, чтобы сменить приложение, кажется вам абсурдной. И вот здесь наступает настоящий переворот: мы считаем, что ключ к успеху — упростить всё, сделать каждое действие проще. Но на самом деле, если попросить человека приложить небольшое усилие, это может повысить воспринимаемую ценность и укрепить привычку. Практический пример? В ходе одного эксперимента люди, установившие в своем саду маленький знак «Водите осторожно», через две недели гораздо охотнее согласились установить огромный знак. Небольшие вложения создают прочные связи. Эйаль предупреждает: эти методы работают даже вопреки нашим намерениям. Продукты, которыми вы пользуетесь каждый день, уже формируют ваши автоматические реакции, зачастую незаметно для вас. Речь идет не только о том, чтобы понять, как создавать лучшие приложения, но и о том, чтобы осознать, какие «крючки» нас удерживают, и сознательно выбирать, во что вкладывать свою умственную энергию. Если вы думали, что для достижения успеха достаточно решить проблему, эта история показывает, что игра ведется на другом поле: речь идет о формировании новых привычек с помощью эмоциональных микродиссонансов и циклов непредсказуемого вознаграждения. Запомните одну фразу: самые устойчивые цифровые привычки не избавляют от уже существующих проблем — они их создают, а затем продают вам лекарство. Если вы узнали себя в одном из этих механизмов, нажмите «I'm In» на Lara Notes. Это не лайк, а ваш способ сказать: «Теперь я разделяю эту точку зрения». А когда вы расскажете кому-нибудь, как Instagram внушил вам страх упустить момент, вы можете вернуться сюда и отметить тех, кто был с вами, с помощью функции «Поделиться офлайн»: так беседа останется живой даже за пределами экрана. Эта заметка от Нира Эяля: вы только что сэкономили почти два часа по сравнению с его оригинальным выступлением.