Как создать выдающийся бренд в эпоху ИИ | Сет Годин

Представьте, что вы идете по улице и видите отель Nike. Вы сразу же представляете, как он выглядит, не так ли? А теперь представьте, что Hyatt выпускает линию обуви: вы понятия не имеете, чего ожидать. В этом и заключается разница между настоящим брендом и простым логотипом. Большинство людей считают, что построить бренд сегодня — значит тратить деньги на рекламу, кричать громче других или гнаться за показателями в социальных сетях. Но это уже не так. На самом деле всё наоборот: запоминающиеся бренды создаются не голосом компании, а историями, которые рассказывают клиенты, когда вас нет рядом. Если вы не дадите людям повод для разговоров, они просто не будут о вас говорить. Сет Годин, пионер маркетинга, придумавший такие концепции, как «маркетинг разрешения» и знаменитая «Пурпурная корова», утверждает, что настоящая сила бренда — это выполненное обещание, а не объем рекламы. И это обещание должно быть настолько четким, чтобы даже если вы измените сферу деятельности, люди все равно знали, чего от вас ожидать. Возьмем, к примеру, Nike: если завтра этот бренд откроет отель, вы уже знаете, какая атмосфера, какая энергетика и какие впечатления вас ждут. Но если бренд, привыкший просто наносить свой логотип на товары, внезапно решит заняться чем-то новым, никто не будет знать, чего ожидать. Сет вспоминает личный случай: ему понадобились новые очки, и он заказал их в неизвестной онлайн-компании. Очки пришли не те. Он подумал, что зря потратил деньги. Однако через двадцать минут он получил электронное письмо от настоящего оптика, который извинился и предложил решить проблему. В тот момент этот небольшой магазин навсегда завоевал его доверие. Это было эффективнее, чем любая реклама во время Суперкубка. Есть данные, которые заставляют задуматься: когда Carmines открылся в Нью-Йорке, среди 50 000 ресторанов, он сделал всего три необычные вещи. Огромные порции, которыми можно было поделиться, чтобы никто не приходил один; чрезмерное количество чеснока, о котором люди продолжали говорить на следующий день; и правила бронирования, согласно которым вы должны были привести с собой как минимум пять друзей. В результате клиенты стали посланниками ресторана, рассказывая о своем опыте повсюду. В этом заключается движущая сила «запоминаемости»: дать людям историю, которая повышает их статус, когда они ее рассказывают. Но есть одна загвоздка: ловушка аутентичности. Сет утверждает, что «аутентичность» переоценена. Мы не хотим, чтобы хирург был искренним, когда у него плохой день, мы хотим, чтобы он всегда был надежным. Важна последовательность, способность каждый раз выполнять одно и то же обещание, даже когда вас никто не видит. Еще один переворот: маркетинг — это не «проталкивание» своего послания, а создание условий, при которых другие захотят его распространять, словно не могут удержаться. Это относится и к работе команд: если вы измеряете только простые показатели, такие как число подписчиков или количество кликов, вы рискуете упустить из виду то, что действительно важно, а именно доверие и репутацию. Сет рассказывает о своем опыте работы в Yahoo, где все следили за стоимостью акций в режиме реального времени. Результат? Краткосрочные решения, которые погубили бренд. Вопрос не в том, «сколько шума мы производим», а в том, «насколько мы незаменимы для тех, кто нас читает?». Одна история проясняет все: 25 лет назад Сет позвонил в четыре компании, чтобы заказать ремонт системы отопления. Приходит первый специалист, надевает тапочки, чтобы не испачкать дом, и оставляет ему список из 25 клиентов поблизости, которые могут дать о нем рекомендации. Сет отменяет остальные встречи: он понял, кому можно доверять. Быть выдающимся означает именно это: делать небольшие, но запоминающиеся вещи, которые не делает никто другой, чтобы люди только и ждали возможности поговорить о вас. Теперь поговорим о малоизученной точке зрения: многие считают, что чем больше компания растет, тем более безличной и отстраненной она должна становиться, чтобы выглядеть профессионально. На самом деле, настоящим секретным оружием брендов, которые остаются на рынке, является именно способность сохранять человечность, даже когда ИИ может сделать всё быстрее и дешевле. Разница заключается в том, что одни используют ИИ, чтобы стать более полезными, а другие — чтобы стать незаметными. Фраза, которая резюмирует всё сказанное: незабываемые бренды — это не те, которые кричат громче всех, а те, которых не хватает, когда они исчезают. Если вы узнали себя в этой тихой революции, нажмите «I'm In» на Lara Notes: это не «лайк», а способ сказать, что эта идея теперь является частью вашего подхода к работе или ведению бизнеса. А если вам случится рассказать кому-нибудь историю Carmines или историю об очках — например, за обедом с друзьями или коллегами — вы можете отметить этот разговор в Lara Notes с помощью функции «Поделиться офлайн», потому что есть идеи, которые заслуживают того, чтобы о них помнили вместе. Эта идея взята из подкаста The Entrepreneur’s Studio, и она только что сэкономила вам почти час прослушивания.