Конец пути для «Безумцев»: ИИ вытесняет людей из рекламной индустрии

Когда вы думаете о мире рекламы, вы все еще представляете себе большие агентства, заполненные креативщиками, чьи офисы полны виски и гениальных идей? Сегодня реальность такова, что искусственный интеллект задействован менее чем в 1% кампаний, но, по словам Дэвида Джонса, генерального директора Brandtech, через несколько лет 70% рекламы будет управляться без участия человека. Идея заключается в следующем: речь идет не просто о конце эпохи, а об отказе от самой модели работы рекламных агентств. На протяжении десятилетий они продавали время, мозговые штурмы и культовые кампании, но теперь клиенты требуют конкретных результатов и хотят получить их немедленно, а ИИ обещает предоставить их им за небольшую плату. Артур Садун, генеральный директор Publicis, прямо заявляет: «За последние 12 месяцев мы стали свидетелями большего количества изменений, чем за предыдущие 12 лет». Рори Сазерленд, вице-президент Ogilvy, добавляет: «Каждый раз, когда рекламной индустрии приходится принимать важное решение, она всегда выбирает не тот путь». Две исторические ошибки: разделение креативности и медиа и оплата почасово. Ни то, ни другое сегодня уже не работает. И пока агентства спешат сократить расходы (например, WPP хочет сэкономить полмиллиарда фунтов стерлингов в год к 2028 году, а Omnicom только что поглотила IPG, уволив тысячи людей), настоящий переворот происходит в другом месте: технологическое цунами переместило деньги на технологические платформы. Сегодня более двух третей рекламных инвестиций в Великобритании поступает напрямую в Google, Meta и другие гиганты, минуя посреднические агентства. Джессика Тэмседж из Dentsu Creative рассказывает, что за один год ИИ уже сократил штат креативных агентств на 15 процентов. Но самое трудное для восприятия — это то, что гениальные идеи уже не являются той золотой жилой, которой они были раньше. Марк Рид, бывший генеральный директор WPP, высказывается предельно ясно: «Идея по-прежнему имеет значение, но настоящая прибыль уже не в ней». И если вы считаете, что агентства могут просто следовать за технологиями, есть те, кто предупреждает: делать ставку на самообслуживающие продукты, чтобы конкурировать с OpenAI или Microsoft, — «опасная игра, и мы в ней не победим». Однако история — это не только неудачи. Аннетт Мейл, руководитель Dentsu UK&I, настаивает на том, что «в центре внимания остаются наши творческие и сплоченные сотрудники. Эта отрасль и дальше будет ориентироваться на людей». Тем не менее, беспокойство сохраняется: масштаб больше не является козырем, и те, кто не может объединить гибкость и технологии, рискуют исчезнуть. Вот какая точка зрения отсутствует в дискуссии: пока все задаются вопросом, заменит ли ИИ человеческую креативность, никто не говорит об обратном риске — о том, что агентства, пытаясь выжить, превратятся в простых поставщиков технологических инструментов, лишившись права голоса в стратегиях брендов. Если вы оставляете определение вкуса только на усмотрение алгоритмов, вы теряете не только работу, но и способность задавать культурный тон, порождать «идеи, которые пробивают», как говорили в «Безумцах». Запомните одну фразу: реклама не умрет с приходом ИИ, но власть тех, кто ее создает, полностью перейдет в другие руки. Если эта статья позволила вам по-новому взглянуть на творческую работу, вы можете отметить это на Lara Notes с помощью кнопки «I’m In» — это способ сказать, что теперь вы разделяете эту точку зрения. А если завтра за ужином вы расскажете кому-нибудь, что агентства рискуют превратиться в простых поставщиков технологий, вы можете отметить этого человека в Lara Notes с помощью тега «Shared Offline»: так этот разговор останется не только в Интернете. Эта статья взята из Financial Times, и ее прочтение займет у вас 3 минуты.