Почему взрослые играют с игрушками

Сегодня половина игрушек, продаваемых в США, попадает не в руки детей, а в руки взрослых, не имеющих детей. Это кажется шуткой, но именно этот факт потряс отрасль: большая часть рынка мягких игрушек, конструкторов, коллекционных карточек и экшен-фигурок стала делом взрослых, часто одиноких или состоящих в паре, но не имеющих детей. И речь идет не только о заядлых коллекционерах: эта тенденция наблюдается повсюду — от тех, кто дарит себе плюшевого мишку, сделанного на заказ в Build-A-Bear, до тех, кто приходит с компанией в торговый центр, чтобы отпраздновать день рождения, создавая мягкие игрушки. Распространено мнение, что взрослые, играющие с игрушками, — это немного инфантильные люди, страдающие синдромом Питера Пэна. Но здесь происходит переворот: на самом деле за этим взрывом «кидалтинга» — то есть взрослых, которые присваивают себе детские игры, — стоит не только ностальгия или бегство от реальности. Это сложный ответ на мир, в котором традиционные взрослые кажутся вымирающим видом, а игра становится формой самоидентификации, экономической инвестиции и даже социального сопротивления. Шэрон Прайс Джон, которая руководила Build-A-Bear до нескольких месяцев назад, рассказывает, как всё изменилось, когда они выпустили плюшевую игрушку Беззубика, дракончика из «Как приручить дракона»: в социальных сетях появились сотни фотографий взрослых, обнимающих свою игрушку. С этого момента начался эффект домино: доля взрослых и подростков среди клиентов выросла до 40%, а акции Build-A-Bear на бирже подорожали более чем на две тысячи процентов в период с 2020 по 2025 год. Джон, которой сейчас 62 года и у которой южный акцент, до сих пор волнуется, выбирая наряд для своего плюшевого кролика. И она не просто продает плюшевых мишек: теперь она также возглавляет Carter's, гиганта в сфере детской одежды. Но самая впечатляющая сцена — это момент, когда 58-летняя Кей празднует свой день рождения с подругами, и все они, с коронами в форме медведя на головах, создают собственные мягкие игрушки. «Мы все здесь ради себя», — говорит она. Цифры впечатляют: рынок игрушек в США оценивается почти в 50 миллиардов долларов, а переломный момент наступил во время пандемии, когда взрослые, запертые дома, вновь открыли для себя успокаивающую силу игр. В 2020 году после трех лет спада продажи в отрасли выросли на 16%, и Lego начала использовать слоган «Взрослые приветствуются». Даже McDonald’s запустил Happy Meal для взрослых. Кроме того, есть такие звезды YouTube, как Тристан Уигглсворт, также известный как Top Pops: 25 лет, с лицом подростка, более 3 миллионов подписчиков, которые смотрят его видео о Funko Pop — этих поп-фигурках, представляющих все, что только может быть интересно гикам. «Большинству моих подписчиков от 25 до 44 лет», — говорит он. У Тристана их более 5000, включая очень редкие модели, которые представляют собой мини-финансовые инвестиции — так называемые «активы, связанные с увлечениями». Российское исследование показало, что некоторые наборы Lego, если их оставить в запечатанном виде, приносят в среднем 11% годовых — это лучше, чем плюшевые игрушки Beanie Babies и многие паевые фонды. Но дело не только в стоимости: сегодня игры для взрослых — это способ заявить о своей принадлежности к определенному сообществу, продемонстрировать увлечение какой-либо вселенной — будь то Гарри Поттер, Миньоны, Marvel или K-pop — и заявить о своей идентичности, в которой граница между детством и взрослостью стала размытой. Мэдди Михалик, эксперт по трендам Ассоциации производителей игрушек, прямо заявляет: «Это больше не то, чего следует стыдиться. Никто не посмотрит на вас странно, если в сорок лет вы купите набор кубиков». Есть и те, кто считает это патологией: Кит Хейворд, автор книги «Инфантилизированные: как наша культура убила взрослую жизнь», утверждает, что общество наполнено «детскими заботами и бегством в фантазии». Но даже он признает, что рынок воспользовался этой тенденцией, используя ностальгию как рычаг для продажи всего — от подростковых романов до подписок на Disney+. Еще одна неожиданная деталь: сегодня «игрушка для взрослых» — это еще и способ буквально сказать «я существую». Компания Funko запустила машину «Pop! Yourself», которая позволяет создать свою собственную персонализированную фигурку: это можете быть вы сами в мультяшной версии, стоящая на полке рядом с Бэтменом и Hello Kitty. И фраза, которую я чаще всего слышал от коллекционеров, звучит так: «Все являются фанатами чего-то». Альтернативная точка зрения? Возможно, мы не просто регрессируем, а реагируем на мир, в котором классические этапы взрослой жизни — брак, дети, дом — становятся всё более недостижимыми. Если нельзя купить дом, то почему бы не добавить световой меч в свою коллекцию? И, возможно, это не просто способ уйти от реальности: это способ построить сообщество, инвестировать в себя и найти смысл там, где реальность его отрицает. В конце концов, сегодня игры для взрослых — это самый простой способ почувствовать себя частью чего-то, даже когда всё меняется. Если вы думали, что игрушки — это только для детей, пора менять свое мнение: сегодня они являются эмоциональными визитными карточками, инвестициями, символами принадлежности. На Lara Notes ты можешь сказать I'm In, если эта точка зрения тебя касается: это не лайк, а сигнал о том, что ты тоже воспринимаешь игру как часть своей идентичности. И если в следующий раз, когда ты увидишь очередь взрослых перед магазином плюшевых игрушек, ты расскажешь кому-нибудь эту историю, ты можешь отметить этот разговор тегом Shared Offline. Это послужит напоминанием о том, что даже разговоры о плюшевых мишках могут изменить то, как мы себя воспринимаем. Эта история взята из The New Yorker и сэкономит тебе 6 минут.