Эксперт по вирусному брендингу: контент-стратегия, о которой никто не говорит

Кент Йошимура, основатель Neurogum, дважды участвовал в шоу Shark Tank и стал одним из самых известных примеров «упущенной возможности» в истории программы. Но настоящим сюрпризом является не только его рост, но и то, как он создал вирусный бренд, основываясь на идее, которую почти никто не воспринимает всерьез. Ключевая идея? Сегодня бренды продвигают не крупные инфлюенсеры, а наноинфлюенсеры, то есть друзья, преданные клиенты, реальные люди, которые вас знают и действительно вам доверяют. Кент говорит: «Маленький огонек, зажженный вашими самыми преданными поклонниками, распространяется гораздо дальше, чем вы думаете». И это не просто теория: в 2024 году Neurogum стал самым быстрорастущим брендом в TikTok благодаря армии из 25 000 партнеров, которые каждый месяц тестируют контент, вносят изменения, пробуют снова и снова, пока не найдут правильную формулу. Однако история бренда совсем не гламурная: Кент и его партнер Райан начинали с того, что делали всё вручную, отправляли посылки прямо из гостиной, спали на общих кроватях, чтобы сэкономить, и даже участвовали в медицинских исследованиях, чтобы собрать деньги и продолжить работу. Обслуживание клиентов? Это был личный мобильный телефон Кента, на который круглосуточно звонили все, кто пробовал продукт. Однако именно этот прямой контакт позволил им 26 раз улучшить мармелад, пока он не стал идеальным. Когда же они наконец получили национальную известность благодаря «Shark Tank» и случайному упоминанию Джо Рогана, случилось непредвиденное: миллиардерша подала на них в суд, намереваясь «разорвать их в клочья». И вот тут происходит перелом: вместо того чтобы сдаться, они обращаются за помощью к Дэниэлу Любецки, основателю Kind Bar и инвестору Shark Tank, который своим прямым сообщением в Instagram прекращает судебный процесс и спасает компанию. За этим стоит правило, которое Кенту стоило бы понять раньше: секрет не в том, чтобы угодить всем, а в том, чтобы найти свою группу, свое племя, которое по-настоящему верит в продукт, даже если оно совсем маленькое. «Если вы обращаетесь ко всем, вы не обращаетесь ни к кому». Какая самая распространенная ошибка в брендинге сегодня? Думать, что нужно тратить деньги, чтобы любой ценой привлечь новых клиентов, или гнаться за каждой платформой. Вместо этого Кент вложил бы все средства в организацию лучшей вечеринки, лучшего настоящего впечатления, даже если бы она была рассчитана всего на 30 человек в его родном городе — прямо как легендарная школьная вечеринка, о которой потом говорят годами. После этого сообщество будет расти естественным образом. Еще один аспект, о котором никто не говорит: данные — это компас с первого дня, а не только когда вы стали большими. Компания Neurogum протестировала каждый отдельный «крючок» в своих видео, отслеживая, что действительно работает, и отбрасывая всё остальное. Они поняли, что сегодня на TikTok чистого органического вируса больше не существует: если вы хотите развиваться, нужно делать ставку на «геройские» продукты, как это делает Costco со своей курицей, продаваемой в убыток, и тщательно выбирать, на что тратить деньги. Конкретный пример: они отказались от вариантов продуктов, которые не приносили постоянных клиентов, и сосредоточились только на тех, которые стимулируют повторные покупки. И когда вы спрашиваете Кента, какие 20% действий приносят 80% результатов, ответ всегда один и тот же: знайте свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой, сосредоточьте свои силы на трех основных вещах и обращайтесь за помощью, когда она нужна. Не нужно создавать привлекательный образ бренда: нужно быть значимым для вашего идеального клиента, говорить на его языке и четко решать его проблемы. И самое главное, не бойтесь делать то, что не масштабируется: отвечать лично, собирать прямые отзывы, знакомиться с людьми один на один. Какой подход почти всегда упускают из виду? Настоящий прорыв никогда не происходит благодаря крупной кампании, а благодаря налаживанию искренних отношений с нужными людьми, даже если их немного. И зачастую успех заключается именно в умении замечать и ценить маленькие ежедневные победы, даже если они кажутся незначительными. Запомните эту фразу: «Говорить со всеми — всё равно что говорить в пустоту: найдите свое племя и станьте для него незаменимым». Если вы узнали себя в истории Кента, нажмите «I'm In» на Lara Notes: это не лайк, а ваш способ сказать, что теперь эта точка зрения принадлежит вам. А если эта идея станет предметом настоящего разговора с кем-то, на Lara Notes вы можете отметить присутствующих с помощью функции «Поделиться офлайн», потому что лучшие идеи заслуживают того, чтобы их помнили вместе. Эта заметка основана на книге «Анатомия мечты»: вы только что сэкономили больше часа просмотра видео.