上钩：产品如何吸引我们的心理学原理

如果我告诉你，那些最能让人上瘾的公司并没有满足你已经存在的需求，反而给你带来了以前没有的烦恼——你会相信我吗？问题的关键在于：Facebook、Instagram 和 Twitter 成功地将轻微的心理“瘙痒”转化为真正的“疼痛”，而这种“疼痛”只有在你满足这些“瘙痒”时才会消失。他们不会卖给你止痛药，而是先制造伤口，然后再卖给你治疗药。今天的论点是这样的：真正的产品创新并非发现一种潜在需求，而是通过将一种令人不适的感觉与一种重复的行为联系起来，从而养成一种新习惯。我们不局限于解决已有的问题：我们会制造新的依赖，而且是通过一种精确的机制来实现——这就是“钩子”模型。尼尔·伊亚尔（Nir Eyal）多年来一直在研究是什么让某些产品具有不可抗拒的吸引力，他从一个陷阱式问题入手：它们是维生素还是止痛药？答案是两者兼而有之，因为它们先让你感到缺少某种东西，然后再为你提供解决方案。他使用的一个关键比喻是牡蛎里的珍珠：一切都源于一粒小沙子，一处微小的刺激，逐层积累，最终变成珍贵的珍珠。数字习惯的运作方式就是这样：从一个外部触发因素——一个通知、一个图标、一个振动——开始，它告诉你该做什么。但真正真目标是植入一个内部触发因素：一种感觉、一种无聊、一种孤独，它会驱使你在产品中寻找解决办法，甚至连思考都不需要。有一个故事完美地诠释了这一转变。一位女孩说，她在 Instagram 上拍摄的最后一张照片是她妈妈的花园。没有人让她这样做：Instagram 就这样轻而易举地占据了那个时刻。她不再需要外部提醒：这种本能已经变得自发，与对错过瞬间的恐惧紧密相关。这不仅仅关乎拍照：当你感到孤独时，你会打开 Facebook；当你感到不安时，你会在 Google 上搜索；当你感到压力时，你会查看电子邮件。最出色的产品不会等着你遇到明显的问题：它们会钩住你的负面微情绪，并随时准备好作为解药。在这一魔法背后，隐藏着一个埃亚尔称之为“钩子模型”的四冲程引擎：触发因素、行为、可变奖励、投入。最有力的部分是什么？可变奖励。这就是欲望心理学发挥作用的地方：我们的大脑更喜欢不确定性，而不是确定性。斯金纳（Skinner）对鸽子进行的一项经典实验证明了这一点：如果奖励是随机提供的，那么相应的行为就会重复得更频繁。这就是在 Pinterest 上滚动浏览与在老虎机上拉动把手之间的区别：那种“也许这次会有新东西”的期待让我们无法自拔。但还有一个几乎所有人都忽视的细节：产品需要你做出一点投入——时间、注意力、数据，甚至只是一次点击——这使得你越来越难以摆脱这个循环。你投入的精力越多，那件东西就越成为“属于你的东西”。这就是为什么在 Twitter 上拥有上千名关注者的人再也不会放弃这个平台，或者为什么在 Evernote 上记录了数月的笔记后，你觉得换用其他工具的想法简直荒谬。而真正的颠覆之处在于：我们认为关键在于让一切变得更轻松，让每一个动作都更简单。但实际上，要求用户付出一点点个人努力可以提高产品的感知价值，并巩固用户习惯。想要一个实际的例子吗？在一项实验中，那些在自家花园里立了一块小小的“请小心驾驶”标牌的人，两周后更愿意立一块巨大的标牌。小小的投入能够建立起牢固的联系。Eyal 提醒我们：这些技巧甚至可以在我们无意识的情况下发挥作用。你每天使用的产品已经在塑造你的自动化行为，而且这种影响往往是无形的。这不仅关乎了解如何打造更优秀的应用程序，还关乎意识到哪些“钩子”正在影响我们，并有意识地选择将我们的心智能量投入到哪些方面。现在，如果你认为解决一个问题就足以取得成功，那么这个故事会告诉你，这场比赛是在另一个领域进行的：通过微观情绪不和谐和不可预测的奖励循环来养成新习惯。需要牢记的一句话是：最强大的数字习惯并不能解决已有的痛苦——它们会制造痛苦，然后向你兜售治愈方法。如果你在这些机制中找到了自己的影子，可以在 Lara Notes 上点击“I'm In”——这不是点赞，而是你表示“现在我已经拥有了这种视角”的方式。当你向别人讲述 Instagram 如何在你心中植入了对错过重要时刻的恐惧时，你可以返回这里，并使用 Shared Offline 标记在场的人：这样，即使在屏幕之外，这段对话也能继续进行。本笔记来自尼尔·伊亚尔（Nir Eyal）：相比阅读他的原始演讲，您刚刚节省了将近两个小时的时间。