如何在人工智能时代打造卓越品牌 | Seth Godin

想象一下，您在街上走着，看到一家耐克酒店。您能立刻想象出它是什么样子，对吗？现在，反过来想象一下，如果凯悦酒店推出一款鞋履系列，您完全不知道会是什么样子。这就是真正的品牌与单纯的徽标之间的区别。大多数人认为，在当今时代，打造品牌意味着投入广告费用、比别人更大声地“吼叫”，或者追逐社交媒体上的数字。但这种方式已经行不通了。真正的颠覆在于：令人难忘的品牌并非由公司的声音打造，而是由客户在您不在场时讲述的故事打造。如果你不给人们提供值得谈论的东西，他们就根本不会谈论你。营销领域的先驱塞思·戈丁（Seth Godin）提出了“许可营销”和著名的“紫色奶牛”等概念。他表示，一个品牌的真正实力在于其兑现的承诺，而不是其投入的广告量。而且，这个承诺必须非常明确，即使您改变了行业，人们仍然知道可以对您抱有怎样的期望。以耐克为例：如果它明天开一家酒店，你已经知道那里会有怎样的氛围、怎样的活力以及怎样的体验在等着你。但是，如果一个只习惯于在产品上贴上标志的品牌突然改变方向，那么没有人会知道自己会得到什么。塞思回忆起自己的一次经历：他需要一副新眼镜，于是在一家不知名的网上公司下了订单。他收到了错误的眼镜。他以为自己把钱白白浪费了。然而，二十分钟后，他收到了一家真正的眼镜店发来的电子邮件，对方在邮件中道歉并提出要解决这个问题。就在那一刻，这家小公司永远地赢得了他的信任。这比超级碗期间的任何广告都更有力。有一些数据值得深思：当 Carmines 在纽约开业时，在 5 万家餐厅中，它只做了三件不同寻常的事情。提供大份量的共享餐点，这样就没有人能独自前来用餐；大量使用大蒜，以至于第二天人们还在谈论这件事；还有预订规则，要求您必须带上至少五位朋友一起用餐。结果是，顾客成为了品牌大使，到处讲述他们的体验。这就是“引人注目性”（remarkability），即令人难忘的驱动力：为人们提供一个故事，让他们在讲述这个故事时能够提升自己的地位。但这里有一个陷阱：真实性的陷阱。塞思认为，“真实性”被高估了。我们不希望外科医生在心情不好的日子里也能保持真实，我们希望他始终可靠。重要的是一致性，即即使在没有人看到你的时候，也能每次都兑现同样的承诺。另一个颠覆性观点：营销不是“推送”自己的信息，而是创造条件，让他人主动想要传播这一信息，几乎无法自制。这同样适用于团队的工作方式：如果你只衡量那些简单的数字，比如粉丝数或点击量，就有可能忽视真正重要的东西，即信任和声誉。塞思讲述了他在雅虎的经历，在那里，每个人都在实时关注股票价格。结果呢？短期决策导致品牌陷入困境。问题不在于“我们制造了多少噪音”，而在于“我们对关注我们的人来说有多重要？” 有一个故事可以解释一切：二十五年前，塞思打电话给四家公司，请他们来修理暖气系统。第一位技术人员来了，他穿上拖鞋以免弄脏房子，并留下了一份 25 位附近客户的名单，作为推荐人。塞思取消了其他预约：他明白了自己可以信任谁。成为卓越品牌正是这个意思：做一些别人不会做的、微小但令人难忘的事情，这样人们就会迫不及待地谈论你。现在，让我们来谈谈一个鲜为人知的观点：许多人认为，企业发展得越大，就越需要变得客观、冷静，这样才能显得专业。然而，对于那些能够留存下来的品牌来说，其真正的秘密武器恰恰在于保持人性化的能力，即使人工智能能够以更快、更低的成本完成所有工作。真正能够脱颖而出的品牌，是那些利用人工智能来提供更多价值，而不是借助人工智能来隐身的品牌。一句话概括一切：令人难忘的品牌并非那些大声喧哗的品牌，而是那些在消失后人们会感到怀念的品牌。如果您在这场无声革命中找到了自己，可以在 Lara Notes 上点击“I'm In”：这不是点赞，而是表示这个想法现在已经成为您希望的工作或经营方式的一部分。如果您碰巧向他人讲述了 Carmines 或眼镜的故事——比如在下次与朋友或同事共进午餐时——您可以在 Lara Notes 上使用 Shared Offline 标记这段对话，因为有些想法值得大家一起记住。这个灵感来自播客节目《The Entrepreneur's Studio》，它刚刚为您节省了将近一小时的收听时间。