病毒式品牌专家：没人谈论的内容策略

Neurogum 的创始人吉村健特 (Kent Yoshimura) 两次参加了《创智赢家》(Shark Tank) 节目，并成为该节目历史上最著名的“错失良机”案例之一。但真正令人惊讶的不仅仅是他的发展，更是他从一个几乎没人当真看待的想法出发，打造出一个病毒式品牌的方式。关键的洞见是什么？如今，让一个品牌大放异彩的不再是大型网红，而是微型网红——也就是朋友、忠实的顾客，以及真正了解你并真正信任你的那些人。Kent 说：“你最忠实粉丝点燃的那团小火苗，其传播范围远远超出你的想象。” 这不仅仅是理论：得益于 25,000 名会员组成的庞大队伍，Neurogum 于 2024 年成为 TikTok 上增长最快的品牌。这些会员每个月都在测试内容、进行修改、反复尝试，并找到最合适的方案。然而，品牌的起源却一点也不光鲜：Kent 和他的合伙人 Ryan 一开始是亲力亲为，从客厅寄送包裹，为了省钱而合睡一张床，甚至还参加了医学实验，以筹集资金来维持业务。客户服务？就是 Kent 的个人手机，他每时每刻都会接到试用过产品的人的来电。然而，正是这种直接的沟通，使他们能够对这款软糖进行 26 次改进，直至最终做出完美的产品。当他们最终因《创智赢家》节目和乔·罗根（Joe Rogan）的随口一提而登上全国舞台时，他们遭遇了重创：一位女亿万富翁发起了诉讼，决意要“把他们撕成碎片”。就在这时，局面发生了逆转：他们没有放弃，而是向 Kind Bar 创始人兼《创智赢家》投资人 Daniel Lubetzky 寻求帮助。Lubetzky 在 Instagram 上发布了一条直接消息，终止了这场官司，拯救了这家公司。在这件事背后有一条肯特早就应该明白的规则：秘诀不在于试图取悦所有人，而在于找到自己的群体，找到真正相信产品的族群，即使这个群体很小。“如果你对所有人说话，那就等于什么也没说。” 当今品牌建设中最常见的错误是什么？认为必须不惜一切代价烧钱来获取新客户，或者追逐每一个平台。相反，Kent 会把所有资金都投入到组织一场最棒的派对、最棒的真实体验中，即使这场派对只面向自己所在城市的 30 个人——就像一场传奇的高中派对，人们会谈论多年。从那时起，社区就会自然地发展起来。另一个没有人提及的方面是：数据从一开始就是指南针，而不仅仅是在企业发展壮大之后才如此。Neurogum 测试了视频中的每一个“亮点”，跟踪哪些内容确实有效，并摒弃了其余内容。他们意识到，在当今的 TikTok 上，纯粹的自然病毒式传播已不复存在：如果想要发展，就必须像 Costco 对待亏本销售的鸡肉那样，专注于“王牌”产品，并精心挑选投资方向。举一个具体的例子：他们淘汰了那些无法带来回头客的产品版本，只专注于那些能带来重复购买的产品版本。当你问肯特，哪20%的行动能带来80%的成果时，他的回答始终如一：比任何人都更了解你的社区，把精力集中在三件关键事务上，并在需要时寻求帮助。你不需要一个性感的品牌形象：你需要与你的理想客户建立联系，说他们的语言，并以清晰的方式解决他们的问题。最重要的是，不要害怕做那些无法大规模推广的事情——亲自回复、收集直接反馈、逐一让人们认识自己。哪种视角几乎总是被忽视的？真正的突破从来都不是靠大型营销活动实现的，而是靠与合适的人建立真诚的关系，即使这些人为数不多。通常，成功恰恰源于懂得珍惜和庆祝日常生活中的小小胜利，即使这些胜利看起来微不足道。需要牢记的一句话是：“对所有人说话就像对着空气说话：找到属于你的群体，并成为他们不可或缺的一员。” 如果你在肯特的故事中认出了自己的影子，可以在 Lara Notes 上点击“I'm In”：这不是点赞，而是你表示现在这个观点已成为你的一部分的方式。如果这个想法成为你与他人的真正对话，你可以在 Lara Notes 上使用“Shared Offline”标记在场的人——因为最棒的见解值得大家一起铭记。本笔记源自《梦的剖析》（The Anatomy of a Dream）：您刚刚节省了超过一小时的视频观看时间。