随着人工智能进入广告领域，《广告狂人》走到了尽头

当您想到广告界时，脑海中是否仍然浮现出那些由创意人员组成的大型广告公司，办公室里摆满了威士忌，充斥着各种绝妙的创意？如今的现实是，只有不到 1% 的广告活动受到人工智能的影响。但据 Brandtech 首席执行官 David Jones 称，在几年内，70% 的广告将在没有任何人工参与的情况下进行管理。他的观点是：这不仅标志着一个时代的结束，更意味着广告公司的经营模式本身已经过时。几十年来，广告公司一直在出售时间、头脑风暴和标志性广告系列，但如今，客户需要的是切实的成果，而且希望立即看到成果——而人工智能有望以极低的成本为他们提供这些成果。Publicis 首席执行官 Arthur Sadoun 直言不讳地表示：“我们在过去 12 个月里看到的变化比前 12 年还要多。” Ogilvy 副总裁 Rory Sutherland 补充道：“每当广告业需要做出重大决策时，它总是选择错误的方向。” 两个历史性错误：将创意与媒体分开，以及按小时收费。如今，这两种做法都已不再行得通。虽然各大广告公司纷纷削减成本——例如，WPP 计划在 2028 年前每年节省 5 亿英镑，而 Omnicom 则刚刚刚收购 IPG，并因此裁员数千人——但真正的“地震”发生在其他地方：技术浪潮已将资金转移到了科技平台上。如今，英国超过三分之二的广告投资都直接流向了谷歌、Meta 和其他巨头，绕过了中介机构。电通创意公司（Dentsu Creative）的 Jessica Tamsedge 表示，仅在一年内，人工智能就已经使创意机构的员工人数减少了 15%。但最难接受的一点是，优秀的创意不再像过去那样是一座金矿。WPP 前首席执行官 Mark Read 直言不讳：“创意仍然重要，但真正的利润不再来自于此。” 如果你认为广告公司可以简单地追随技术发展，那么有人会警告你：为了与 OpenAI 或微软竞争而全力投入自助服务产品是一场“危险的游戏，我们不会在这场游戏中获胜”。不过，历史并不只是由失败组成的。电通英国和爱尔兰区域总监 Annette Male 坚信：“我们富有创造力、紧密联系的员工仍然是核心所在。这个行业将继续由人来引领。” 然而，人们仍然感到不安：规模不再是制胜关键，那些无法将敏捷性与技术相结合的企业可能会面临消失的风险。这就是这场辩论中缺失的视角：虽然所有人都在探讨人工智能是否会取代人类的创造力，但却没有人谈论与此相反的风险——为了生存，广告公司可能会沦为单纯的技术工具提供商，在品牌战略方面失去发言权。如果将品味的定义完全交给算法，那么失去的不仅仅是工作：还包括引领文化潮流、孕育“惊世骇俗的创意”（正如《广告狂人》中所说）的能力。你需要牢记的一句话是：广告不会因人工智能而消亡，但广告创作者的权力将完全易手。如果这篇文章让您以全新的视角看待创意工作，您可以在 Lara Notes 上使用“I'm In”标记它——这是一种表示这种视角现在已成为您的一部分的方式。如果明天在晚餐时，您告诉某人广告公司有可能沦为单纯的技术提供商，您可以在 Lara Notes 上使用 Shared Offline 标签来标记此人：这样，这段对话就不仅仅存在于网络上，而是会被永久保存下来。本文摘自《金融时报》，阅读时长为 3 分钟。