隨著人工智慧進軍廣告業，《廣告狂人》的時代將畫下句點

當您想到廣告界時，腦海中是否仍然浮現出那些大型廣告公司，裡面坐著一群創意人員，辦公室裡放著威士忌，充滿各種絕妙的創意點子？如今，現實情況是，只有不到 1% 的廣告活動受到人工智慧的影響，但根據 Brandtech 執行長 David Jones 的說法，在幾年內，70% 的廣告將在沒有人力介入的情況下進行管理。他的論點是：這不僅僅是一個時代的結束，更是廣告公司的經營模式本身被顛覆了。幾十年來，廣告公司一直在銷售時間、腦力激盪和經典廣告系列，但如今，客戶要求的是具體的成果，而且希望立即看到成果——而人工智慧有望以極低的成本為他們提供這些成果。Publicis 執行長 Arthur Sadoun 直言不諱地表示：「在過去 12 個月裡，我們看到的變化比過去 12 年還多。」 Ogilvy 副總裁 Rory Sutherland 補充道：「每當廣告業需要做出重大決策時，總是選擇錯誤的方向。」 歷史上有兩個錯誤：將創意與媒體分開，以及按時計費。這兩種做法在今日都已不再行得通。儘管各大廣告公司紛紛爭相削減成本——例如 WPP 計劃在 2028 年前每年節省 5 億英鎊，而 Omnicom 剛剛收購了 IPG，並因此裁撇了數千名員工——但真正的震撼卻發生在其他方面：科技浪潮已將資金轉移至科技平台。如今，英國超過三分之二的廣告投資都直接流向 Google、Meta 和其他巨頭，繞過了中介廣告公司。電通創意公司 (Dentsu Creative) 的 Jessica Tamsedge 表示，僅在一年內，人工智慧就已經使創意公司的人力資源縮減了 15%。但最難接受的事實是，出色的創意不再像過去那樣是一座金礦。WPP 前執行長 Mark Read 直言不諱地表示：「創意仍然重要，但真正的利潤已不再來自創意。」 如果您認為廣告公司可以單純地追隨科技趨勢，有些人會警告您：全力投入自助服務產品來與 OpenAI 或 Microsoft 競爭是一場「危險的遊戲，而且我們不會在這場遊戲中取勝」。不過，歷史並不只有失敗的篇章。電通英國和愛爾蘭 (Dentsu UK&I) 主管 Annette Male 堅信：「我們富有創意且彼此聯繫密切的員工仍然是核心所在。這個產業將繼續由人來引領。」 然而，憂慮依然存在：規模不再是制勝關鍵，而那些無法將敏捷性與科技整合在一起的企業，很可能會面臨消失的風險。這就是這場辯論中缺失的觀點：雖然所有人都在討論人工智慧是否會取代人類的創意，但卻沒有人談論另一種風險——為了生存，廣告公司可能會淪為單純的科技工具供應商，在品牌策略方面失去發言權。如果您將品味的定義完全交給演算法，那麼您失去的不僅僅是工作——您還會失去引領文化風潮的能力，失去像《廣告狂人》中所說的那種能夠催生「突破性創意」的能力。你應該牢記這句話：廣告不會因為 AI 而消亡，但廣告創作者的權力將完全易手。如果本文讓您以全新的視角看待創意工作，您可以在 Lara Notes 上使用 I'm In 標記本文——這表示您現在已經掌握了這個觀點。如果明天您在晚餐時跟某人聊到廣告公司有可能淪為單純的技術供應商，您可以在 Lara Notes 上使用 Shared Offline 標記此對話，這樣這段對話就不僅僅存在於網路上，而是會留下痕跡。本文摘自《金融時報》，閱讀時長約 3 分鐘。