AIが広告業界に進出し、「マッドメン」の時代は終わり

広告の世界について考えるとき、まだクリエイティブな人々で溢れ、オフィスにウイスキーと素晴らしいアイデアがあふれる大手代理店を想像しますか？現実には、現在、人工知能が関与しているキャンペーンは1%未満ですが、BrandtechのCEOであるDavid Jones氏によると、数年以内に広告の70%が人間の関与なしに管理されるようになるといいます。その論点は次のとおりです。これは単にある時代の終わりというだけではなく、広告代理店のモデルそのものが飛躍的に変化しているのです。広告代理店は何十年にもわたって時間、ブレインストーミング、象徴的なキャンペーンを売り込んできました。しかし今、顧客は具体的な結果を求めており、しかもそれをすぐに欲しがっています。そしてAIは、そのような結果をわずかなコストで提供すると約束しています。PublicisのCEOであるArthur Sadoun氏は、次のように明言しています。「過去12か月間に、過去12年間よりも多くの変化が起こりました。」 Ogilvyの副社長であるRory Sutherland氏は、次のように付け加えます。「広告業界は、大きな決断を迫られるたびに、必ず間違った道を選んでいます。」 歴史的な間違いが2つあります。クリエイティビティとメディアを分離すること、そして時間単位で支払いを受けることです。どちらも今では通用しなくなりました。WPPが2028年までに年間5億ポンドのコスト削減を目指し、OmnicomがIPGを吸収して数千人の従業員を解雇したなど、代理店は急いでコスト削減に取り組んでいます。しかし、真の地震は別の場所で起きています。技術の津波が、資金をテックプラットフォームへと移行させたのです。今日、英国における広告投資の3分の2以上が、仲介代理店を介さずに、Google、Meta、その他の巨大企業に直接流れています。電通クリエイティブのジェシカ・タムセッジ氏は、AIによってクリエイティブ代理店の人員がわずか1年で15%も削減されたと述べています。しかし、最も受け入れがたいのは、素晴らしいアイデアがもはやかつてのような金鉱ではないということです。WPPの元CEOであるマーク・リード氏は、次のように明言しています。「アイデアは依然として重要ですが、もはや真の利益を生み出すのはアイデアではありません。」 そして、代理店は単にテクノロジーに追いつこうとしているだけだと考える人もいる中、警告の声も上がっています。OpenAIやMicrosoftと競争するためにセルフサービス製品に全力を注ぐことは「危険な賭けであり、そこで勝つことはできない」というのです。しかし、この話は失敗ばかりではありません。Dentsu UK&Iの最高責任者であるAnnette Male氏は、「中心にいるのは、依然として私たちのクリエイティブでつながりのある人材です。この業界は引き続き人々によって牽引される業界であり続けるでしょう」と断言します。それでも不安は残っています。規模はもはや切り札ではなく、俊敏性とテクノロジーを統合できない企業は消滅する危険性があります。これが、この議論に欠けている視点です。AIが人間の創造性に取って代わるのかどうかを誰もが疑問視している一方で、その反対のリスク、つまり代理店が生き残るために、ブランド戦略において何の発言権も持たない単なるテクノロジーツールの提供者にまで低下してしまうというリスクについては、誰も語っていません。テイストの決定をアルゴリズムだけに任せると、失われるのは仕事だけではありません。文化的なトーンを決定する力、Mad Menが言うところの「心に響くアイデア」を生み出す力が失われるのです。覚えておくべき言葉は次のとおりです。広告はAIによって死に絶えるのではなく、広告を作る人々の力が完全に移行するのです。この記事を読んで、クリエイティブな仕事に対する新たな視点を得られた方は、Lara Notes で I’m In というタグを付けてお知らせください。これで、この視点があなたのものになったことになります。そして、明日夕食の席で誰かに代理店が単なるテクノロジー・プロバイダーになってしまう危険性があると話した場合、Lara Notesでその人をShared Offlineでタグ付けすれば、その会話はオンラインだけでなく、どこかに残ることになります。この記事はフィナンシャル・タイムズ紙に掲載されたもので、読み時間は3分程度です。