AIの時代に注目されるブランドを構築する方法 | Seth Godin

路上を歩いていて、Nikeホテルを見かけたところを想像してみてください。どんな感じかすぐに想像できますよね？今度は、Hyattがシューズラインを立ち上げた場合を考えてみてください。何を期待すればよいのか、まったく見当がつきません。これが、真のブランドと単なるロゴの違いです。今日のブランド構築とは、広告にお金をかけ、他社よりも声高らかに叫び、SNSの数字を追いかけることだと考える人がほとんどです。しかし、もはやそうはいきません。真の転換点は次のとおりです。記憶に残るブランドは、企業の声によって構築されるのではなく、あなたがその場にいないときに顧客が語るストーリーによって構築されるのです。人々に話題を与えなければ、彼らは単にあなたのことを話さないでしょう。Permission Marketing（許可型マーケティング）や有名な「Purple Cow（パープルカウ）」などの概念を生み出したマーケティングのパイオニア、セス・ゴーディンは、ブランドの真の強みは広告量ではなく、約束を守ることであると述べています。そして、この約束は、たとえ業界を変えても、人々が依然としてあなたに何を期待すればよいのかを知ることができるほど明確でなければなりません。ナイキを例にとると、もし明日ナイキがホテルをオープンしたとしても、どのような雰囲気、エネルギー、どのような体験が待ち受けているのかはすでにわかっています。しかし、ロゴを物に貼ることしか慣れていないブランドが突然何かを始めた場合、誰も何が手に入るのかわからないでしょう。セスは、自分が経験した出来事を思い出します。新しい眼鏡が必要だったため、見知らぬオンライン企業から注文しました。届いたのは間違ったメガネ。お金の無駄遣いだったと彼は思いました。ところが20分後、本物の眼鏡店からメールが届き、謝罪とともに問題解決の申し出があったのです。その瞬間、その小さな会社は彼の信頼を永遠に獲得したのです。スーパーボウル中のどの広告よりも強力な効果です。考えさせられるデータがあります。Carminesがニューヨークでオープンしたとき、5万軒のレストランの中でも、他とは一線を画することは3つだけでした。誰も一人で行くことができないように、分け合うための巨大な分量の料理、翌日にも人々がまだ話題にするほどの大量のニンニク、そして最低5人の友人を連れてくることを義務付ける予約ルール。その結果、お客様は大使となり、至る所で自らの体験を語るようになりました。これが「remarkability」、つまり記憶に残ることの原動力です。人々に、その人たちが語ることで自分のステータスを高めるストーリーを与えることです。しかし、ここに落とし穴があります。それは「本物らしさ」という罠です。セスは、「オーセンティシティ」は過大評価されていると言います。外科医が悪い日を過ごしているときに、本物であることを求めるのではなく、常に信頼できる存在であることを求めるのです。重要なのは一貫性、つまり誰にも見られていない時でも、毎回同じ約束を守ることができる能力です。もう一つの逆転：マーケティングとは、自分のメッセージを「押し付ける」ことではなく、他の人がそれを広めたいと思うような、我慢できないほどの条件を作り出すことです。これは、チームの働き方にも当てはまります。フォロワー数やクリック数など、簡単な数字だけを測定してしまうと、本当に重要なこと、つまり信頼と評判を見失う危険性があります。セスは、誰もがリアルタイムで株価を見ていたYahooでの経験について語ります。その結果、ブランドを沈めてしまった短期的な決定が下されました。問題は「どれだけ大きな声で話せるか」ではなく、「フォロワーにとってどれだけ不可欠か」です。すべてを明らかにする逸話があります。25年前、セスは暖房の修理のために4社の業者に電話をかけました。最初の技術者がやって来て、家を汚さないようにスリッパを履き、身近な顧客25人のリストを紹介状として残していきました。セスは他の予約をキャンセルしました。誰を信頼できるかを理解したからです。注目されるということは、まさにそういうことを意味します。他の誰もしていない、小さくても記憶に残ることをすることで、人々があなたのことを話したくてたまらないようにするのです。さて、あまり探求されていない視点についてお話ししましょう。多くの人は、成長すればするほど、プロフェッショナルに見えるためには、人間味のない冷淡な存在になる必要があると考えています。しかし、残るブランドの真の秘密兵器は、まさに人間らしさを保つ能力です。AIがすべてをより速く、より安く行える場合でもです。違いは、AIを使って目立つのではなく、より役立つ存在になることにあります。すべてを要約する一文：忘れられないブランドとは、最も声高らかに叫ぶブランドではなく、姿を消したときに寂しく感じるブランドです。この静かな革命に自分が共感できた方は、Lara Notesで「I'm In」を押してください。これは「いいね！」ではなく、このアイデアが今後の仕事やビジネスのやり方の一部になることを示す方法です。また、Carminesや眼鏡の話を誰かにする機会があれば（たとえば、次回の友人や同僚とのランチ会など）、Lara NotesのShared Offlineでその会話をマークできます。共に思い出す価値のあるアイデアがあるからです。このアイデアは、ポッドキャスト「The Entrepreneur’s Studio」から得たもので、おかげさまで約1時間分のリスニング時間を節約できました。