Cómo crear una marca excepcional en la era de la IA | Seth Godin

Imagina que vas por la calle y ves un hotel Nike. Puedes imaginarte enseguida cómo es, ¿verdad? Ahora, en cambio, imagina que Hyatt lanzara una línea de calzado: no tienes la menor idea de qué esperar. Esa es la diferencia entre una verdadera marca y un simple logotipo. La mayoría de la gente cree que, hoy en día, crear una marca consiste en gastar en publicidad, gritar más fuerte que los demás o perseguir las cifras en las redes sociales. Pero ya no funciona así. El verdadero cambio es el siguiente: las marcas memorables no se construyen con la voz de la empresa, sino con las historias que cuentan los clientes cuando tú no estás presente. Si no das a la gente algo de lo que hablar, sencillamente no hablarán de ti. Seth Godin, el pionero del marketing que acuñó conceptos como el «permission marketing» y la famosa «vaca púrpura», afirma que la verdadera fuerza de una marca reside en su promesa cumplida, no en su volumen publicitario. Y esta promesa debe ser tan clara que, aunque cambies de sector, la gente siga sabiendo qué esperar de ti. Pongamos por caso Nike: si mañana abriera un hotel, ya sabrías qué ambiente, qué energía y qué tipo de experiencias te esperarían. Pero si una marca que solo se dedica a poner su logotipo en las cosas improvisa, nadie sabrá qué va a recibir. Seth recuerda una anécdota personal: necesitaba unas gafas nuevas y las pidió a una empresa en línea desconocida. Le llegan unas gafas equivocadas. Cree que ha tirado el dinero. Sin embargo, veinte minutos después, recibe un correo electrónico de un óptico de verdad que se disculpa y se ofrece a solucionarlo todo. En ese momento, esa pequeña empresa se ganó su confianza para siempre. Más poderoso que cualquier anuncio en la Super Bowl. Hay datos que invitan a la reflexión: cuando Carmines abrió en Nueva York, entre 50 000 restaurantes, solo hizo tres cosas fuera de lo común. Porciones enormes para compartir, de modo que nadie podía ir solo; ajo en cantidades desmesuradas, tanto que al día siguiente la gente seguía hablando de ello; y normas de reserva que te obligaban a llevar al menos a cinco amigos. Resultado: los clientes se convertían en embajadores y contaban su experiencia por todas partes. Este es el motor de la «remarkability», la memorabilidad: ofrecer a las personas una historia que eleve su estatus cuando la cuenten. Pero hay un escollo: la trampa de la autenticidad. Seth afirma que la «autenticidad» está sobrevalorada. No queremos que el cirujano sea auténtico cuando tiene un mal día; queremos que sea fiable en todo momento. Lo que importa es la coherencia, la capacidad de cumplir la misma promesa en todo momento, incluso cuando nadie te ve. Otra idea revolucionaria: el marketing no consiste en «empujar» el propio mensaje, sino en crear las condiciones para que sean los demás quienes quieran difundirlo, como si no pudieran contenerse. Y esto también se aplica a la forma en que trabajan los equipos: si solo mides las cifras fáciles, como los seguidores o los clics, corres el riesgo de perder de vista lo que realmente importa, es decir, la confianza y la reputación. Seth habla de su experiencia en Yahoo, donde todo el mundo consultaba el valor de las acciones en tiempo real. ¿El resultado? Decisiones a corto plazo que hundieron la marca. La pregunta no es «cuánto ruido hacemos», sino «¿hasta qué punto somos indispensables para quienes nos siguen?». Hay una historia que lo aclara todo: hace veinticinco años, Seth llamó a cuatro empresas para que le reparasen la calefacción. El primer técnico se presenta, se pone las zapatillas para no ensuciar la casa y le deja una lista de 25 clientes cercanos que se ofrecen como referencias. Seth cancela las demás citas: ha descubierto en quién puede confiar. Ser notable significa precisamente eso: hacer cosas pequeñas pero memorables que nadie más hace, de modo que la gente no espere otra cosa que hablar de ti. Ahora, la perspectiva poco explorada: mucha gente piensa que, cuanto más se crece, más hay que volverse impersonal, distante, para parecer profesional. Sin embargo, la verdadera arma secreta de las marcas que perduran es precisamente su capacidad para seguir siendo humanas, incluso cuando la IA puede hacerlo todo más rápido y más barato. La diferencia la marcan quienes utilizan la IA para ser más útiles, no para volverse invisibles. La frase que lo resume todo: las marcas inolvidables no son las que más gritan, sino las que se echan de menos cuando desaparecen. Si te has reconocido en esta revolución silenciosa, en Lara Notes puedes pulsar «I'm In»: no es un «Me gusta», sino una forma de decir que esta idea ahora forma parte de tu forma de trabajar o de hacer negocios. Y si por casualidad le cuentas a alguien la historia de Carmines o la de las gafas —tal vez en la próxima comida con amigos o compañeros—, en Lara Notes puedes marcar la conversación con Shared Offline, porque hay ideas que merecen que las recordemos juntos. Esta idea procede del pódcast The Entrepreneur’s Studio y te acaba de ahorrar casi una hora de escucha.