Comment créer une marque remarquable à l'ère de l'IA | Seth Godin

Imaginez que vous marchiez dans la rue et que vous voyiez un hôtel Nike. Vous pouvez tout de suite imaginer à quoi il ressemble, n’est-ce pas ? Maintenant, imaginez plutôt que Hyatt lance une ligne de chaussures : vous n'avez pas la moindre idée de ce à quoi vous pourriez vous attendre. C'est là toute la différence entre une véritable marque et un simple logo. La plupart des gens pensent que, de nos jours, construire une marque signifie dépenser de l'argent en publicité, crier plus fort que les autres ou courir après les chiffres sur les réseaux sociaux. Mais cela ne fonctionne plus comme ça. Le véritable renversement est le suivant : les marques mémorables ne sont pas construites par la voix de l’entreprise, mais par les histoires que les clients racontent lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. Si vous ne donnez pas aux gens quelque chose dont ils puissent parler, ils ne parleront tout simplement pas de vous. Seth Godin – le pionnier du marketing qui a inventé des concepts tels que le « marketing de permission » et la célèbre « vache violette » – affirme que la véritable force d'une marque réside dans sa promesse tenue, et non dans son volume publicitaire. Et cette promesse doit être si claire que, même si vous changez de secteur, les gens sauront toujours à quoi s'attendre de votre part. Prenez Nike : si la marque ouvrait un hôtel demain, vous sauriez déjà à quelle atmosphère, à quelle énergie et à quel type d'expériences vous attendre. Mais si une marque habituée à simplement apposer son logo sur des produits fait une surprise, personne ne saura à quoi s'attendre. Seth se souvient d’une anecdote personnelle : il avait besoin de nouvelles lunettes et les a commandées auprès d’une entreprise en ligne inconnue. Il reçoit les mauvaises lunettes. Il pense avoir jeté son argent par les fenêtres. Au lieu de cela, vingt minutes plus tard, il reçoit un e-mail d'un véritable opticien qui s'excuse et propose de régler le problème. À ce moment-là, cette petite entreprise a gagné sa confiance pour toujours. Plus puissant que n'importe quelle publicité pendant le Super Bowl. Certaines données donnent à réfléchir : lorsque Carmines a ouvert à New York, parmi 50 000 restaurants, il n'a fait que trois choses hors du commun. Des portions énormes à partager, pour que personne ne puisse y aller seul ; de l'ail en quantités démesurées, au point que le lendemain, les gens en parlaient encore ; et des règles de réservation qui vous obligeaient à venir avec au moins cinq amis. Résultat : les clients devenaient des ambassadeurs, racontant leur expérience partout. C'est le moteur de la « remarkability », de la mémorabilité : offrir aux gens une histoire qui rehausse leur statut lorsqu'ils la racontent. Mais il existe un piège : le piège de l’authenticité. Seth affirme que l'« authenticité » est surestimée. Nous ne voulons pas que le chirurgien soit authentique lorsqu'il passe une mauvaise journée ; nous voulons qu'il soit toujours fiable. Ce qui compte, c'est la cohérence, la capacité à tenir la même promesse à chaque fois, même lorsque personne ne vous voit. Autre renversement : le marketing ne consiste pas à « pousser » son message, mais à créer les conditions pour que ce soient les autres qui veuillent le diffuser, comme s'ils ne pouvaient pas s'en empêcher. Et cela vaut également pour la façon dont les équipes travaillent : si vous ne mesurez que les chiffres faciles, comme les abonnés ou les clics, vous risquez de perdre de vue ce qui compte vraiment, à savoir la confiance et la réputation. Seth raconte son expérience chez Yahoo, où tout le monde suivait la valeur des actions en temps réel. Résultat ? Des décisions à court terme qui ont ruiné la marque. La question n'est pas « combien de bruit faisons-nous », mais « dans quelle mesure sommes-nous indispensables pour ceux qui nous suivent ? ». Il y a une histoire qui explique tout : il y a vingt-cinq ans, Seth a appelé quatre entreprises pour faire réparer son chauffage. Le premier technicien se présente, enfile des chaussons pour ne pas salir la maison et lui laisse une liste de 25 clients du voisinage qui se proposent comme références. Seth annule les autres rendez-vous : il a compris à qui il peut faire confiance. Être remarquable, c'est précisément cela : faire des choses petites mais mémorables que personne d'autre ne fait, afin que les gens n'aient qu'une envie : parler de vous. Maintenant, passons à la perspective peu explorée : beaucoup pensent que plus on se développe, plus on doit devenir impersonnels, détachés, pour paraître professionnels. En réalité, la véritable arme secrète des marques qui perdurent est précisément leur capacité à rester humaines, même lorsque l’IA peut tout faire plus rapidement et à moindre coût. Ce sont ceux qui utilisent l’IA pour être plus utiles, et non pour devenir invisibles, qui font la différence. La phrase qui résume tout : les marques inoubliables ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles dont on ressent l'absence lorsqu'elles disparaissent. Si vous vous êtes reconnu(e) dans cette révolution silencieuse, sur Lara Notes, vous pouvez appuyer sur I'm In : ce n'est pas un « J'aime », c'est une façon de dire que cette idée fait désormais partie de votre façon de travailler ou de faire des affaires. Et si vous racontez l'histoire de Carmines ou celle des lunettes à quelqu'un – peut-être lors de votre prochain déjeuner entre amis ou collègues –, sur Lara Notes, vous pouvez marquer la conversation avec Shared Offline, car certaines idées méritent d'être rappelées ensemble. Cette idée est tirée du podcast The Entrepreneur’s Studio et vient de vous faire gagner près d’une heure d’écoute.