Como construir uma marca notável na era da IA | Seth Godin

Imagine estar andando na rua e ver um hotel Nike. Você consegue imaginar imediatamente como ele seria, não é? Agora, em vez disso, imagine se a Hyatt lançasse uma linha de calçados: você não teria a menor ideia do que esperar. Essa é a diferença entre uma marca de verdade e um simples logotipo. A maioria das pessoas acha que, hoje em dia, construir uma marca significa gastar com publicidade, gritar mais alto do que os outros ou correr atrás de números nas redes sociais. Mas as coisas não funcionam mais assim. A verdadeira reviravolta é a seguinte: marcas memoráveis não são construídas pela voz da empresa, mas pelas histórias que os clientes contam quando você não está por perto. Se você não der às pessoas algo para falar, elas simplesmente não falarão de você. Seth Godin — o pioneiro do marketing que inventou conceitos como o marketing de permissão e a famosa “vaca roxa” — afirma que a verdadeira força de uma marca é sua promessa cumprida, não seu volume de publicidade. E essa promessa precisa ser tão clara que, mesmo que você mude de setor, as pessoas ainda saibam o que esperar de você. Veja a Nike: se amanhã ela abrisse um hotel, você já saberia que atmosfera, que energia e que tipo de experiências esperariam por você. Mas se uma marca acostumada apenas a colocar seu logotipo nas coisas fizer algo inesperado, ninguém saberá o que vai receber. Seth se lembra de uma experiência pessoal: ele precisava de óculos novos e os encomendou em uma loja online desconhecida. Ele recebe os óculos errados. Acha que jogou dinheiro fora. No entanto, vinte minutos depois, ele recebe um e-mail de uma ótica de verdade, pedindo desculpas e se oferecendo para resolver tudo. Naquele momento, aquela pequena empresa conquistou a confiança dele para sempre. Mais poderoso do que qualquer propaganda durante o Super Bowl. Há dados que nos fazem refletir: quando o Carmines abriu em Nova York, em meio a 50 mil restaurantes, ele fez apenas três coisas fora do comum. Porções enormes para compartilhar, para que ninguém pudesse ir sozinho; alho em quantidades exageradas, tanto que, no dia seguinte, as pessoas ainda falavam sobre isso; e regras de reserva que obrigavam você a levar pelo menos cinco amigos. Resultado: os clientes se tornaram embaixadores, contando sua experiência em todos os lugares. Esse é o mecanismo por trás da “remarkability”, ou seja, da memorabilidade: oferecer às pessoas uma história que eleva o status delas quando a contam. Mas há uma armadilha: a armadilha da autenticidade. Seth afirma que a “autenticidade” é superestimada. Não queremos que o cirurgião seja autêntico quando está tendo um dia ruim; queremos que ele seja sempre confiável. O que importa é a consistência, a capacidade de cumprir a mesma promessa todas as vezes, mesmo quando ninguém está vendo. Outra reviravolta: marketing não é “empurrar” a sua mensagem, mas criar as condições para que os outros queiram divulgá-la, como se mal conseguissem se conter. E isso também se aplica à forma como as equipes trabalham: se você medir apenas os números fáceis, como seguidores ou cliques, corre o risco de perder de vista o que realmente importa, ou seja, a confiança e a reputação. Seth fala sobre sua experiência na Yahoo, onde todos acompanhavam o valor das ações em tempo real. O resultado? Decisões de curto prazo que afundaram a marca. A questão não é “quanto barulho fazemos”, mas “quão indispensáveis somos para quem nos segue?”. Há uma história que esclarece tudo: há 25 anos, Seth ligou para quatro empresas para consertar o aquecedor. O primeiro técnico se apresenta, calça os chinelos para não sujar a casa e deixa uma lista de 25 clientes da vizinhança que se oferecem como referência. Seth cancela os outros agendamentos: ele entendeu em quem pode confiar. Ser notável significa exatamente isso: fazer coisas pequenas, mas memoráveis, que ninguém mais faz, para que as pessoas não vejam a hora de falar sobre você. Agora, vamos à perspectiva pouco explorada: muitas pessoas acham que, quanto mais crescemos, mais precisamos nos tornar impessoais e distantes para parecermos profissionais. Na verdade, a verdadeira arma secreta das marcas que perduram é justamente a capacidade de permanecerem humanas, mesmo quando a IA pode fazer tudo de forma mais rápida e barata. A diferença é feita por quem usa a IA para ser mais útil, e não para se tornar invisível. A frase que resume tudo: as marcas inesquecíveis não são aquelas que gritam mais alto, mas aquelas que sentimos falta quando desaparecem. Se você se reconheceu nessa revolução silenciosa, no Lara Notes pode clicar em I'm In: não é uma curtida, é uma maneira de dizer que essa ideia agora faz parte da sua forma de trabalhar ou de empreender. E se por acaso você contar a história da Carmines ou a dos óculos para alguém — talvez no próximo almoço com amigos ou colegas —, no Lara Notes você pode marcar a conversa com o Shared Offline, porque há ideias que merecem ser lembradas em conjunto. Esta ideia vem do podcast The Entrepreneur’s Studio e acabou de poupar quase uma hora do seu tempo de escuta.