Das Ende der „Mad Men“ – KI erobert die Werbebranche

Wenn Sie an die Welt der Werbung denken, stellen Sie sich dann immer noch große Agenturen vor, die von Kreativen bevölkert sind und deren Büros voller Whisky und genialer Ideen sind? Heute ist die Realität, dass weniger als 1 Prozent der Kampagnen von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden. Laut David Jones, CEO von Brandtech, werden jedoch in wenigen Jahren 70 Prozent der Werbung ohne Beteiligung von Menschen verwaltet werden. Die These lautet: Es ist nicht nur das Ende einer Ära, sondern es ist das gesamte Modell der Werbeagenturen, das überholt ist. Jahrzehntelang haben sie Zeit, Brainstorming und ikonische Kampagnen verkauft, aber jetzt verlangen die Kunden konkrete Ergebnisse und zwar sofort – und KI verspricht, ihnen diese zu einem Bruchteil der Kosten zu liefern. Arthur Sadoun, CEO von Publicis, bringt es auf den Punkt: „Wir haben in den letzten 12 Monaten mehr Veränderungen erlebt als in den 12 Jahren davor.“ Rory Sutherland, Vice President von Ogilvy, fügt hinzu: „Jedes Mal, wenn die Werbebranche eine wichtige Entscheidung treffen muss, wählt sie den falschen Weg.“ Zwei historische Fehler: die Trennung von Kreativität und Medien sowie die stundenweise Abrechnung. Beides hält heute nicht mehr stand. Und während die Agenturen eilig versuchen, Kosten zu senken – wie WPP, das bis 2028 eine halbe Milliarde Pfund pro Jahr einsparen will, und Omnicom, das gerade IPG übernommen und Tausende von Mitarbeitern entlassen hat – liegt das eigentliche Erdbeben woanders: Der technologische Tsunami hat das Geld auf die Tech-Plattformen verlagert. Heute fließen mehr als zwei Drittel der Werbeausgaben im Vereinigten Königreich direkt an Google, Meta und andere Giganten, wobei die Vermittlungsagenturen umgangen werden. Jessica Tamsedge von Dentsu Creative berichtet, dass KI die Belegschaft von Kreativagenturen in nur einem Jahr bereits um 15 Prozent reduziert hat. Am schwersten zu verdauen ist jedoch, dass großartige Ideen nicht mehr die Goldgrube sind, die sie einst waren. Mark Read, ehemaliger CEO von WPP, bringt es auf den Punkt: „Die Idee zählt immer noch, aber dort wird nicht mehr der eigentliche Gewinn erzielt.“ Und wenn Sie glauben, dass Agenturen einfach der Technologie hinterherjagen können, warnen einige: Alles auf Self-Service-Produkte zu setzen, um mit OpenAI oder Microsoft zu konkurrieren, ist ein „gefährliches Spiel, und das werden wir nicht gewinnen“. Aber die Geschichte ist nicht nur von Misserfolgen geprägt. Annette Male, Leiterin von Dentsu UK&I, betont: „Im Mittelpunkt stehen weiterhin unsere kreativen und vernetzten Mitarbeiter. Dies wird auch weiterhin eine von Menschen geführte Branche sein.“ Dennoch bleibt die Sorge bestehen: Skalierbarkeit ist nicht mehr die Trumpfkarte, und wer nicht in der Lage ist, Agilität und Technologie zu integrieren, läuft Gefahr, von der Bildfläche zu verschwinden. Hier ist die Perspektive, die in der Debatte fehlt: Während sich alle fragen, ob KI die menschliche Kreativität ersetzen wird, spricht niemand über das gegenteilige Risiko – dass Agenturen, um zu überleben, zu bloßen Anbietern von Technologie-Tools werden, die in der Markenstrategie kein Mitspracherecht mehr haben. Wenn man die Definition von Geschmack allein den Algorithmen überlässt, verliert man nicht nur Arbeitsplätze, sondern auch die Fähigkeit, den kulturellen Ton vorzugeben und „Ideen, die durchdringen“, wie es in Mad Men heißt, hervorzubringen. Der Satz, den Sie mitnehmen sollten, lautet: Die Werbung stirbt nicht mit der KI, aber die Macht derer, die sie machen, wechselt vollständig den Besitzer. Wenn Sie dadurch die kreative Arbeit in einem neuen Licht sehen konnten, können Sie dies auf Lara Notes mit I’m In angeben – so können Sie zeigen, dass diese Perspektive nun auch Ihre ist. Und wenn Sie morgen beim Abendessen jemandem erzählen, dass Agenturen Gefahr laufen, nur noch Technologieanbieter zu werden, können Sie diese Person auf Lara Notes mit Shared Offline taggen: So bleibt dieses Gespräch nicht nur online erhalten. Diese Geschichte stammt aus der Financial Times und erspart Ihnen 3 Minuten Lesezeit.