Especialista em marcas virais: a estratégia de conteúdo da qual ninguém está falando

Kent Yoshimura, o fundador da Neurogum, esteve duas vezes no Shark Tank e se tornou um dos casos mais famosos de “oportunidade perdida” na história do programa. Mas a verdadeira surpresa não é apenas o seu crescimento: é a maneira como ele construiu uma marca viral a partir de uma ideia que quase ninguém leva a sério. Qual é a principal ideia? Hoje em dia, não são mais os grandes influenciadores que fazem uma marca decolar: são os nanoinfluenciadores, ou seja, os amigos, os clientes superfiéis, as pessoas reais que realmente conhecem e confiam em você. Kent diz: “A pequena faísca acesa pelos seus fãs mais dedicados alcança muito mais longe do que você imagina.” E não é apenas teoria: a Neurogum se tornou a marca que mais cresceu no TikTok em 2024, graças a um exército de 25 mil afiliados que, todos os meses, testam conteúdos, os ajustam, testam novamente e encontram a fórmula certa. No entanto, as origens são tudo menos glamourosas: Kent e seu sócio Ryan começaram fazendo tudo à mão, enviando pacotes da sala de estar, dormindo em camas compartilhadas para economizar e até participando de testes clínicos para arrecadar dinheiro e poder continuar. O atendimento ao cliente? Era o celular pessoal de Kent, que recebia ligações a toda hora de qualquer pessoa que tivesse experimentado o produto. No entanto, esse contato direto permitiu que a goma fosse aprimorada 26 vezes até ficar perfeita. E, quando finalmente alcançaram destaque nacional graças ao Shark Tank e a uma menção espontânea de Joe Rogan, veio o golpe: uma ação judicial movida por uma bilionária determinada a “acabar com eles”. E é aí que acontece a reviravolta: em vez de desistir, eles pedem ajuda a Daniel Lubetzky, fundador da Kind Bar e investidor do Shark Tank, que, com uma mensagem direta no Instagram, põe fim ao processo e salva a empresa. Por trás disso, há uma regra que Kent gostaria de ter entendido antes: o segredo não é tentar agradar a todos, mas encontrar o seu próprio grupo, a tribo que realmente acredita no produto, mesmo que seja minúscula. “Se você fala com todo mundo, não fala com ninguém.” Qual é o erro mais comum em branding hoje em dia? Pensar que é preciso torrar dinheiro para conquistar novos clientes a qualquer custo ou correr atrás de todas as plataformas. Em vez disso, Kent investiria tudo na organização da melhor festa, da melhor experiência autêntica, mesmo que fosse apenas para 30 pessoas na sua própria cidade — como uma festa de formatura lendária que fica na memória por anos. A partir daí, a comunidade cresce naturalmente. Outro aspecto que ninguém menciona: os dados são a bússola desde o primeiro dia, não apenas quando você já é grande. A Neurogum testou cada “gancho” nos vídeos, identificando o que realmente funciona e descartando o restante. Eles entenderam que, no TikTok de hoje, a viralidade orgânica pura não existe mais: se você quer crescer, precisa se concentrar em produtos “heróis”, como a Costco faz com o frango com prejuízo, e escolher com precisão onde gastar o dinheiro. Um exemplo concreto: eles eliminaram as variantes de produtos que não atraíam clientes recorrentes, concentrando-se apenas naquelas que geram compras repetidas. E, quando você pergunta a Kent quais são os 20% das ações que geram 80% dos resultados, a resposta é sempre a mesma: conheça sua comunidade melhor do que ninguém, concentre suas energias em três coisas fundamentais e peça ajuda quando precisar. Você não precisa de uma identidade de marca sexy: precisa ser relevante para o seu cliente ideal, falar a língua dele e resolver o problema dele de forma clara. E, acima de tudo, não tenha medo de fazer as coisas que não escalam: responder pessoalmente, coletar feedback direto, fazer com que as pessoas conheçam você individualmente. Qual é a perspectiva que quase sempre falta? O verdadeiro avanço nunca vem de uma grande campanha, mas de construir relacionamentos autênticos com as pessoas certas, mesmo que sejam poucas. E, muitas vezes, o sucesso vem justamente de saber valorizar e comemorar as pequenas vitórias do dia a dia, mesmo quando parecem insignificantes. A frase a ser lembrada é esta: “Falar para todo mundo é como falar para o vazio: encontre sua tribo e torne-se indispensável para ela.” Se você se reconheceu na história de Kent, no Lara Notes pode clicar em I'm In: não é uma curtida, é a sua maneira de dizer que agora essa perspectiva pertence a você. E, se essa ideia se transformar em uma conversa de verdade com alguém, no Lara Notes você pode marcar quem estava presente com Shared Offline — porque as melhores ideias merecem ser lembradas em conjunto. Esta Nota foi inspirada em The Anatomy of a Dream: você acabou de economizar mais de uma hora de vídeo.