Esperto di brand virali: la strategia di contenuti di cui nessuno parla

Kent Yoshimura, il fondatore di Neurogum, è stato due volte a Shark Tank ed è diventato uno dei casi più famosi di “occasione mancata” nella storia del programma. Ma la vera sorpresa non è solo la sua crescita: è il modo in cui ha costruito un brand virale partendo da un'idea che quasi nessuno prende sul serio. L'intuizione chiave? Oggi non sono più i grandi influencer a far esplodere un brand: sono i nano-influencer, ovvero gli amici, i clienti fedelissimi, le persone reali che ti conoscono e si fidano davvero. Kent dice: “Il piccolo fuoco acceso dai tuoi fan più accaniti va molto più lontano di quanto pensi”. E non è solo teoria: Neurogum è diventato il brand in più rapida crescita su TikTok nel 2024 grazie a un esercito di 25.000 affiliati che ogni mese testano contenuti, li modificano, li ritestano e trovano la formula giusta. Eppure, le origini sono tutt'altro che glamour: Kent e il suo socio Ryan hanno iniziato facendo tutto a mano, spedendo pacchi dal soggiorno, dormendo in letti condivisi per risparmiare, persino partecipando a sperimentazioni mediche per racimolare soldi e poter continuare. Il servizio clienti? Era il cellulare personale di Kent, che riceveva chiamate a ogni ora da chiunque avesse provato il prodotto. Quel contatto diretto, però, ha permesso di iterare la gomma 26 volte finché non è diventata perfetta. E quando finalmente sono arrivati a una ribalta nazionale grazie a Shark Tank e a una menzione spontanea di Joe Rogan, la botta: una causa da parte di una miliardaria decisa a «sbranarli». Ed è qui che avviene la svolta: invece di arrendersi, chiedono aiuto a Daniel Lubetzky, fondatore di Kind Bar e investitore di Shark Tank, il quale, con un messaggio diretto su Instagram, pone fine alla causa e salva l’azienda. Dietro c’è una regola che Kent avrebbe voluto capire prima: il segreto non è cercare di piacere a tutti, ma trovare il proprio gruppo, la tribù che crede davvero nel prodotto, anche se minuscola. “Se parli a tutti, non parli a nessuno.” L'errore più diffuso nel branding oggi? Pensare che serva bruciare soldi per acquisire nuovi clienti a tutti i costi o inseguire ogni piattaforma. Invece, Kent investirebbe tutto nell'organizzare la festa migliore, l'esperienza più autentica, anche solo per 30 persone nella propria città, proprio come una leggendaria festa al liceo di cui si parla per anni. Da lì, la community cresce naturalmente. L'altro aspetto che nessuno dice: i dati sono la bussola dal primo giorno, non solo quando si è grandi. Neurogum ha testato ogni singolo “gancio” nei video, tracciando ciò che funziona davvero e scartando il resto. Hanno capito che su TikTok, oggi, la viralità organica pura non esiste più: se vuoi crescere, devi puntare su prodotti “eroi”, come fa Costco con il pollo a perdita, e scegliere dove spendere i soldi in modo chirurgico. Un esempio concreto: hanno eliminato le varianti di prodotto che non portavano clienti ricorrenti, concentrandosi solo su quelle che generano acquisti ripetuti. E quando chiedi a Kent qual è il 20% delle azioni che produce l’80% dei risultati, la risposta è sempre la stessa: conosci la tua community meglio di chiunque altro, concentra le energie su tre cose fondamentali e chiedi aiuto quando serve. Non serve una brand identity sexy: serve essere rilevanti per il tuo cliente ideale, parlare la sua lingua, risolvere il suo problema in modo chiaro. E, soprattutto, non aver paura di fare le cose che non scalano: rispondere di persona, raccogliere feedback diretti, farsi conoscere uno per uno. La prospettiva che manca quasi sempre? Il vero salto non deriva mai da una grande campagna, ma dalla costruzione di relazioni autentiche con le persone giuste, anche se sono poche. E spesso, il successo nasce proprio dal saper contare e celebrare le piccole vittorie quotidiane, anche quando sembrano insignificanti. La frase da ricordare è questa: «Parlare a tutti è come parlare nel vuoto: trova la tua tribù e diventa indispensabile per loro». Se hai riconosciuto una parte di te nella storia di Kent, su Lara Notes puoi premere I'm In: non è un like, è il tuo modo di dire che questa prospettiva ora ti appartiene. E se questa idea diventa una conversazione vera con qualcuno, su Lara Notes puoi taggare chi c’era con Shared Offline, perché le migliori intuizioni meritano di essere ricordate insieme. Questa Nota nasce da The Anatomy of a Dream: hai appena risparmiato più di un’ora di video.