Experto en marcas virales: la estrategia de contenido de la que nadie habla

Kent Yoshimura, el fundador de Neurogum, ha participado dos veces en Shark Tank y se ha convertido en uno de los casos más famosos de «oportunidad perdida» en la historia del programa. Pero la verdadera sorpresa no es solo su crecimiento: es la forma en que ha creado una marca viral a partir de una idea que casi nadie se toma en serio. ¿La idea clave? Hoy en día, ya no son los grandes influencers los que hacen que una marca despegue: son los nanoinfluencers, es decir, los amigos, los clientes fieles, las personas reales que te conocen y confían realmente en ti. Kent afirma: «La pequeña chispa que encienden tus fans más acérrimos llega mucho más lejos de lo que crees». Y no es solo teoría: Neurogum se ha convertido en la marca de más rápido crecimiento en TikTok en 2024 gracias a un ejército de 25 000 afiliados que, cada mes, prueban contenidos, los modifican, vuelven a probarlos y dan con la fórmula perfecta. Sin embargo, sus orígenes son de todo menos glamurosos: Kent y su socio Ryan empezaron haciéndolo todo a mano, enviando paquetes desde el salón, durmiendo en camas compartidas para ahorrar e incluso participando en ensayos médicos para conseguir dinero y poder seguir adelante. ¿El servicio de atención al cliente? Era el móvil personal de Kent, que recibía llamadas a todas horas de cualquiera que hubiera probado el producto. Sin embargo, ese contacto directo les permitió perfeccionar la goma 26 veces hasta que quedó perfecta. Y cuando por fin alcanzaron la fama nacional gracias a Shark Tank y a una mención espontánea de Joe Rogan, llegó el golpe: una demanda de una multimillonaria decidida a «despedazarlos». Y aquí se produce el giro: en lugar de tirar la toalla, piden ayuda a Daniel Lubetzky, fundador de Kind Bar e inversor de Shark Tank, quien, con un mensaje directo en Instagram, pone fin al proceso y salva la empresa. Detrás de todo esto hay una regla que a Kent le habría gustado entender antes: el secreto no es intentar gustar a todo el mundo, sino encontrar a tu propio grupo, a la tribu que realmente cree en el producto, aunque sea minúscula. «Si hablas a todo el mundo, no hablas a nadie». ¿Cuál es el error más común en el branding hoy en día? Pensar que hay que tirar el dinero para conseguir nuevos clientes a toda costa o perseguir todas las plataformas. En cambio, Kent lo invertiría todo en organizar la mejor fiesta, la mejor experiencia auténtica, aunque solo fuera para 30 personas en su propia ciudad, como una fiesta de instituto legendaria de la que se hable durante años. A partir de ahí, la comunidad crece de forma natural. El otro aspecto que nadie menciona: los datos son la brújula desde el primer día, no solo cuando se es grande. Neurogum ha probado cada uno de los «ganchos» de sus vídeos, analizando qué funciona de verdad y descartando lo demás. Han comprendido que, en la actualidad, en TikTok ya no existe la viralidad orgánica pura: si quieres crecer, debes apostar por productos «estrella», como hace Costco con el pollo a pérdida, y elegir con precisión en qué gastar el dinero. Un ejemplo concreto: eliminaron las variantes de producto que no atraían a clientes recurrentes y se centraron únicamente en las que generan compras repetidas. Y cuando le preguntas a Kent cuál es el 20 % de las acciones que produce el 80 % de los resultados, la respuesta es siempre la misma: conoce a tu comunidad mejor que nadie, centra tus energías en tres cosas fundamentales y pide ayuda cuando la necesites. No hace falta una identidad de marca atractiva: hace falta ser relevantes para tu cliente ideal, hablar su idioma y resolver su problema de forma clara. Y, sobre todo, no tengas miedo de hacer las cosas que no se pueden escalar: responder personalmente, recopilar opiniones directas, darte a conocer a cada persona individualmente. ¿Qué perspectiva falta casi siempre? El verdadero avance nunca proviene de una gran campaña, sino de entablar relaciones auténticas con las personas adecuadas, aunque sean pocas. Y, a menudo, el éxito surge precisamente de saber valorar y celebrar las pequeñas victorias cotidianas, incluso cuando parecen insignificantes. La frase que hay que recordar es esta: «Hablar a todo el mundo es como hablar al vacío: encuentra a tu tribu y conviértete en alguien indispensable para ellos». Si te has reconocido en la historia de Kent, en Lara Notes puedes pulsar «I'm In»: no es un «Me gusta», es tu forma de decir que ahora esta perspectiva te pertenece. Y, si esta idea se convierte en una conversación real con alguien, en Lara Notes puedes etiquetar a la persona que estaba presente con Shared Offline, porque las mejores ideas merecen que las recordemos juntos. Esta Nota se basa en The Anatomy of a Dream: acabas de ahorrarte más de una hora de vídeo.