Fim da linha para os “Mad Men” com a chegada da IA à publicidade

Quando você pensa no mundo da publicidade, ainda imagina grandes agências repletas de criativos, com o escritório cheio de uísque e ideias geniais? Hoje, a realidade é que menos de 1% das campanhas são tocadas pela inteligência artificial, mas, de acordo com David Jones, CEO da Brandtech, em poucos anos, 70% da publicidade será gerenciada sem o envolvimento de nenhum ser humano. A tese é a seguinte: não se trata apenas do fim de uma era, mas sim do próprio modelo de agência de publicidade que está sendo ultrapassado. Durante décadas, elas venderam tempo, brainstorming e campanhas icônicas, mas agora os clientes exigem resultados concretos e os querem imediatamente — e a IA promete oferecê-los a uma fração do custo. Arthur Sadoun, CEO da Publicis, afirma sem rodeios: “Vimos mais mudanças nos últimos 12 meses do que nos 12 anos anteriores.” Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy, acrescenta: “Sempre que o setor de publicidade precisa tomar uma grande decisão, ele escolhe o caminho errado.” Dois erros históricos: separar a criatividade da mídia e cobrar por hora. Hoje, nenhuma dessas práticas se sustenta mais. E, enquanto as agências correm para cortar custos — como a WPP, que quer economizar meio bilhão de libras por ano até 2028, e a Omnicom, que acaba de incorporar a IPG, demitindo milhares de pessoas —, o verdadeiro terremoto está em outro lugar: o tsunami tecnológico direcionou o dinheiro para as plataformas de tecnologia. Hoje, mais de dois terços dos investimentos em publicidade no Reino Unido vão diretamente para o Google, a Meta e outras gigantes, ignorando as agências intermediárias. Jessica Tamsedge, da Dentsu Creative, afirma que a IA já reduziu em 15% o número de funcionários das agências de criação em apenas um ano. Mas o mais difícil de aceitar é que as grandes ideias não são mais a mina de ouro que costumavam ser. Mark Read, ex-CEO da WPP, é categórico: “A ideia ainda é importante, mas não é mais nela que se obtém a verdadeira margem de lucro.” E, se você acha que as agências podem simplesmente correr atrás da tecnologia, há quem alerte: apostar tudo em produtos de autoatendimento para concorrer com a OpenAI ou a Microsoft é um “jogo perigoso, e não é aí que vamos vencer”. No entanto, a história não é apenas de fracassos. Annette Male, diretora da Dentsu UK&I, insiste que “no centro continuam estando as nossas pessoas criativas e conectadas. Este continuará sendo um setor movido por pessoas.” No entanto, a inquietação persiste: a escala não é mais o trunfo e quem não souber integrar agilidade e tecnologia corre o risco de desaparecer. Eis a perspectiva que falta no debate: enquanto todos se perguntam se a IA substituirá a criatividade humana, ninguém fala sobre o risco oposto — que, para sobreviver, as agências se reduzam a meras fornecedoras de ferramentas de tecnologia, sem mais voz nas estratégias de marca. Se você deixar a definição de gosto apenas para os algoritmos, o que você perde não é apenas empregos: é a capacidade de ditar o tom cultural, de gerar as “ideias que fazem a diferença”, como diziam em Mad Men. A frase para levar consigo é esta: a publicidade não morre com a IA, mas o poder de quem a produz muda completamente de mãos. Se isso fez com que você enxergasse o trabalho criativo sob uma nova luz, no Lara Notes você pode sinalizar isso com I'm In — é a maneira de dizer que agora essa perspectiva pertence a você. E se amanhã, no jantar, você contar a alguém que as agências correm o risco de se tornarem apenas fornecedoras de tecnologia, no Lara Notes você pode marcar essa pessoa com Shared Offline: assim, essa conversa permanece, e não fica apenas online. Esta matéria foi publicada no Financial Times e economiza 3 minutos da sua leitura.