Fin de la route pour les « Mad Men » : l’IA fait son entrée dans la publicité

Lorsque vous pensez au monde de la publicité, imaginez-vous encore de grandes agences peuplées de créatifs, avec des bureaux remplis de whisky et d’idées géniales ? Aujourd’hui, la réalité est que moins de 1 % des campagnes font appel à l’intelligence artificielle, mais selon David Jones, PDG de Brandtech, d’ici quelques années, 70 % de la publicité sera gérée sans l’intervention d’aucun être humain. Son argument est le suivant : ce n’est pas seulement la fin d’une époque, c’est le modèle même des agences de publicité qui est remis en question. Pendant des décennies, elles ont vendu du temps, du brainstorming et des campagnes emblématiques, mais aujourd’hui, les clients exigent des résultats concrets et ils les veulent immédiatement — et l’IA promet de leur fournir ces résultats à une fraction du coût. Arthur Sadoun, PDG de Publicis, le dit clairement : « Nous avons assisté à plus de changements au cours des 12 derniers mois qu'au cours des 12 années précédentes. » Rory Sutherland, vice-président d'Ogilvy, ajoute : « Chaque fois que le secteur de la publicité doit prendre une décision importante, il choisit toujours la mauvaise voie. » Deux erreurs historiques : séparer la création et les médias, et se faire payer à l'heure. Aujourd'hui, aucune de ces deux pratiques ne tient plus la route. Et tandis que les agences se précipitent pour réduire leurs coûts – comme WPP, qui veut économiser un demi-milliard de livres sterling par an d’ici 2028, et Omnicom, qui vient d’absorber IPG en licenciant des milliers de personnes –, le véritable séisme se situe ailleurs : le tsunami technologique a déplacé l’argent vers les plateformes technologiques. Aujourd'hui, plus des deux tiers des investissements publicitaires au Royaume-Uni vont directement à Google, Meta et d'autres géants, en contournant les agences intermédiaires. Jessica Tamsedge, de Dentsu Creative, explique que l’IA a déjà réduit les effectifs des agences de création de 15 % en une seule année. Mais le plus difficile à accepter, c’est que les grandes idées ne sont plus la mine d’or qu’elles étaient autrefois. Mark Read, ancien PDG de WPP, est catégorique : « L’idée compte toujours, mais ce n’est plus là que l’on réalise la vraie marge. » Et si vous pensez que les agences peuvent simplement suivre le mouvement de la technologie, certains mettent en garde : tout miser sur des produits en libre-service pour concurrencer OpenAI ou Microsoft est un « jeu dangereux, et ce n’est pas là que nous gagnerons ». Mais l'histoire n'est pas faite uniquement d'échecs. Annette Male, directrice de Dentsu UK&I, insiste sur le fait que « nos collaborateurs créatifs et connectés restent au cœur de nos activités. Ce secteur continuera d'être porté par les personnes. » Pourtant, l’inquiétude demeure : l’échelle n’est plus l’atout majeur, et ceux qui ne savent pas intégrer agilité et technologie risquent de disparaître. Voici la perspective qui fait défaut dans le débat : alors que tout le monde se demande si l’IA remplacera la créativité humaine, personne ne parle du risque inverse — que, pour survivre, les agences se réduisent à de simples fournisseurs d’outils technologiques, sans plus avoir leur mot à dire dans les stratégies des marques. Si vous laissez aux seuls algorithmes le soin de définir les goûts, ce que vous perdez, ce n'est pas seulement du travail : c'est la capacité à donner le ton culturel, à faire naître les « idées qui percutent », comme le disaient les Mad Men. Voici la phrase à retenir : la publicité ne meurt pas avec l’IA, mais le pouvoir de ceux qui la créent change complètement de mains. Si cet article vous a permis de voir le travail créatif sous un jour nouveau, vous pouvez l’indiquer sur Lara Notes en utilisant I’m In — c’est votre façon de dire que cette perspective vous appartient désormais. Et si demain, au dîner, vous dites à quelqu'un que les agences risquent de devenir de simples fournisseurs de technologie, sur Lara Notes, vous pouvez le taguer avec Shared Offline : ainsi, cette conversation ne restera pas seulement en ligne. Cet article est tiré du Financial Times et vous fait gagner 3 minutes de lecture.