Fin del camino para los «Mad Men» a medida que la IA se introduce en la publicidad

Cuando piensas en el mundo de la publicidad, ¿sigues imaginando grandes agencias repletas de creativos con la oficina llena de whisky e ideas geniales? Hoy en día, la realidad es que menos del 1 % de las campañas se ven afectadas por la inteligencia artificial, pero, según David Jones, director ejecutivo de Brandtech, dentro de unos años, el 70 % de la publicidad se gestionará sin la participación de ningún ser humano. La tesis es la siguiente: no se trata solo del fin de una época, sino que es el propio modelo de las agencias de publicidad el que se ha quedado obsoleto. Durante décadas, han vendido tiempo, lluvias de ideas y campañas icónicas, pero ahora los clientes piden resultados concretos y los quieren de inmediato, y la IA promete ofrecérselos a una fracción del coste. Arthur Sadoun, CEO de Publicis, lo deja claro: «Hemos visto más cambios en los últimos 12 meses que en los 12 años anteriores». Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy, añade: «Cada vez que el sector publicitario tiene que tomar una decisión importante, siempre elige el camino equivocado». Dos errores históricos: separar la creatividad de los medios y cobrar por horas. Hoy en día, ninguna de las dos cosas sigue siendo válida. Y, mientras las agencias se apresuran a recortar costes —como WPP, que quiere ahorrar 500 millones de libras al año para 2028, y Omnicom, que acaba de absorber IPG y ha despedido a miles de personas—, el verdadero terremoto se produce en otro lugar: el tsunami tecnológico ha desplazado el dinero hacia las plataformas tecnológicas. Hoy en día, más de dos tercios de la inversión publicitaria en el Reino Unido se destinan directamente a Google, Meta y otros gigantes, sin pasar por las agencias intermediarias. Jessica Tamsedge, de Dentsu Creative, afirma que la IA ya ha reducido la plantilla de las agencias creativas en un 15 % en un solo año. Pero lo más difícil de asimilar es que las grandes ideas ya no son la mina de oro que eran antes. Mark Read, exconsejero delegado de WPP, lo deja claro: «La idea sigue siendo importante, pero ya no es ahí donde se obtiene el verdadero margen». Y si crees que las agencias pueden simplemente seguir el ritmo de la tecnología, hay quienes advierten: apostar todo por productos de autoservicio para competir con OpenAI o Microsoft es un «juego peligroso, y no es ahí donde ganaremos». Sin embargo, la historia no se compone únicamente de fracasos. Annette Male, directora de Dentsu UK&I, insiste en que «nuestro personal creativo y conectado sigue siendo la pieza central. Este seguirá siendo un sector impulsado por las personas». Sin embargo, la inquietud persiste: la escala ya no es la carta ganadora, y quienes no sepan integrar agilidad y tecnología corren el riesgo de desaparecer. Esta es la perspectiva que falta en el debate: mientras todo el mundo se pregunta si la IA sustituirá a la creatividad humana, nadie habla del riesgo opuesto: que, para sobrevivir, las agencias se vean reducidas a meros proveedores de herramientas tecnológicas sin voz ni voto en las estrategias de las marcas. Si dejas que los algoritmos definan el gusto por sí solos, lo que pierdes no es solo trabajo: es la capacidad de marcar el tono cultural, de dar vida a las «ideas que calan», como decían en Mad Men. La frase que debes llevarte es esta: la publicidad no muere con la IA, pero el poder de quienes la crean cambia de manos por completo. Si esto te ha permitido ver el trabajo creativo bajo una nueva luz, en Lara Notes puedes indicarlo con I'm In: es la forma de decir que ahora esta perspectiva te pertenece. Y si mañana en la cena le cuentas a alguien que las agencias corren el riesgo de convertirse en simples proveedoras de tecnología, en Lara Notes puedes etiquetarlo con Shared Offline: así, esa conversación perdura, no solo en internet. Este artículo procede del Financial Times y te ahorra 3 minutos de lectura.