Fine della strada per i "Mad Men" con l'ingresso dell'IA nel mondo della pubblicità

Quando pensi al mondo della pubblicità, immagini ancora le grandi agenzie popolate da creativi con l’ufficio pieno di whisky e idee geniali? Oggi, la realtà è che meno dell'1% delle campagne è influenzato dall'intelligenza artificiale, ma secondo David Jones, CEO di Brandtech, tra pochi anni il 70% della pubblicità sarà gestita senza il coinvolgimento di alcun essere umano. La tesi è questa: non si tratta solo della fine di un’epoca, ma è proprio il modello delle agenzie pubblicitarie a essere saltato. Per decenni hanno venduto tempo, brainstorming e campagne iconiche, ma ora i clienti chiedono risultati concreti e li vogliono subito, e l’IA promette di offrirglieli a una frazione del costo. Arthur Sadoun, CEO di Publicis, lo afferma chiaramente: “Abbiamo assistito a più cambiamenti negli ultimi 12 mesi che nei 12 anni precedenti”. Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy, aggiunge: «Ogni volta che il settore pubblicitario deve prendere una decisione importante, sceglie sempre la strada sbagliata». Due errori storici: separare creatività e media e farsi pagare a ore. Oggi, nessuno dei due regge più. E mentre le agenzie si affrettano a tagliare i costi (come WPP, che vuole risparmiare mezzo miliardo di sterline all’anno entro il 2028, e Omnicom, che ha appena inglobato IPG licenziando migliaia di persone), il vero terremoto è altrove: lo tsunami tecnologico ha spostato il denaro verso le piattaforme tech. Oggi, oltre due terzi degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito vanno direttamente a Google, Meta e ad altri giganti, saltando le agenzie intermedie. Jessica Tamsedge di Dentsu Creative, racconta che l’IA ha già ridotto il personale delle agenzie creative del 15% in un solo anno. Ma la parte più difficile da digerire è che le grandi idee non sono più la miniera d’oro di un tempo. Mark Read, ex CEO di WPP, è netto: “L'idea conta ancora, ma non è più lì che si realizza il vero margine”. E se credi che le agenzie possano semplicemente inseguire la tecnologia, c'è chi avverte: puntare tutto su prodotti self-service per competere con OpenAI o Microsoft è un “gioco pericoloso, e non è lì che vinceremo”. Tuttavia, la storia non è fatta solo di fallimenti. Annette Male, responsabile di Dentsu UK&I, insiste sul fatto che “al centro rimangono le nostre persone creative e connesse. Questo continuerà a essere un settore guidato dalle persone." Eppure, l'ansia persiste: la scala non è più la carta vincente e chi non sa integrare agilità e tecnologia rischia di scomparire. Ecco la prospettiva che manca nel dibattito: mentre tutti si chiedono se l'AI sostituirà la creatività umana, nessuno parla del rischio opposto, ossia che le agenzie, pur di sopravvivere, si riducano a semplici fornitori di strumenti tecnologici senza più alcuna voce in capitolo nelle strategie del brand. Se lasci la definizione del gusto solo agli algoritmi, ciò che perdi non è solo il lavoro: è la capacità di dettare il tono culturale, di far nascere le «idee che colpiscono nel segno», come dicevano i Mad Men. La frase da portare con te è questa: la pubblicità non muore con l’IA, ma il potere di chi la fa cambia completamente di mano. Se questo articolo ti ha fatto vedere il lavoro creativo sotto una luce nuova, su Lara Notes puoi segnalarlo con I'm In: è il modo per dire che questa prospettiva ora ti appartiene. E se domani a cena racconti a qualcuno che le agenzie rischiano di diventare solo fornitori di tecnologia, su Lara Notes puoi taggarlo con Shared Offline: così quella conversazione rimane, non solo online. Questo racconto proviene dal Financial Times e ti fa risparmiare 3 minuti di lettura.