Perché gli adulti giocano con i giocattoli

Oggi, negli Stati Uniti, la metà dei giocattoli venduti non finisce nelle mani dei bambini, ma in quelle di adulti senza figli. Sembra uno scherzo, ma è il dato che ha sconvolto il settore: la maggior parte del mercato dei peluche, dei mattoncini, delle carte da collezione e delle action figure è diventata un affare per adulti, spesso single o in coppia ma senza figli. E non parliamo solo di collezionisti incalliti: la tendenza si vede ovunque, da chi si regala un orsetto su misura da Build-A-Bear a chi si presenta con la comitiva al centro commerciale per festeggiare il compleanno costruendo pupazzi. L'idea comune è che gli adulti che giocano con i giocattoli siano un po' immaturi, vittime di una sindrome da Peter Pan. Ma qui arriva il ribaltamento: in realtà, dietro questa esplosione di “kid-ulting”—cioè adulti che si appropriano del gioco infantile—non c'è solo nostalgia o fuga dalla realtà. È una risposta complessa a un mondo dove gli adulti tradizionali sembrano una specie in via d'estinzione, e il gioco diventa una forma di identità, di investimento economico, e persino di resistenza sociale. Sharon Price John, che ha guidato Build-A-Bear fino a pochi mesi fa, racconta come tutto sia cambiato quando hanno lanciato il peluche di Sdentato, il draghetto di “Dragon Trainer”: dai social sono arrivate centinaia di foto di adulti abbracciati al proprio pupazzo. Da lì è stato un effetto domino: la quota di clienti adulti e adolescenti è salita al 40%, e il titolo Build-A-Bear in borsa è cresciuto di oltre il duemila per cento tra il 2020 e il 2025. John, che oggi ha 62 anni e un accento del Sud, è una che si emoziona ancora scegliendo un vestitino per il suo coniglio di peluche. E non si limita a vendere orsetti: ormai guida anche Carter's, il colosso dell'abbigliamento per bambini. Ma la scena più potente la offre Kay, una donna di 58 anni, che festeggia il compleanno con le amiche—tutte con coroncine a forma di orso in testa—creando il proprio peluche. “Siamo tutte qui per noi stesse,” dice. I dati sono impressionanti: il mercato dei giocattoli negli Stati Uniti vale quasi 50 miliardi di dollari, e la svolta è arrivata durante la pandemia, quando gli adulti rinchiusi in casa hanno riscoperto il potere calmante dei giochi. Nel 2020 il settore ha registrato un aumento del 16% nelle vendite dopo tre anni di declino, e Lego ha iniziato a usare lo slogan “Adulti benvenuti”. Perfino McDonald's ha lanciato l'Happy Meal per adulti. Poi ci sono i fenomeni di YouTube come Tristan Wigglesworth, alias Top Pops: 25 anni, faccia da ragazzino, più di 3 milioni di iscritti che guardano i suoi video sui Funko Pop—quelle statuine pop di tutto il mondo nerd. “La maggior parte di chi mi segue ha tra i 25 e i 44 anni,” dice lui. Tristan ne possiede oltre 5.000, compresi modelli rarissimi che valgono come mini-investimenti finanziari: i cosiddetti “passion asset”. Una ricerca russa ha calcolato che alcuni set Lego, se lasciati sigillati, rendono in media l'11% annuo, meglio dei Beanie Babies e di molti fondi comuni. Ma il punto non è solo il valore: il gioco per adulti oggi è un modo per marcare la propria appartenenza a una tribù, mostrare la passione per un universo—che sia Harry Potter, Minions, Marvel o K-pop—e rivendicare un'identità in cui il confine tra infanzia e maturità si è fatto liquido. Maddie Michalik, esperta di tendenze della Toy Association, lo dice chiaro: “Non è più una cosa di cui vergognarsi. Nessuno ti guarda strano se a quarant'anni ti compri un set di mattoncini.” C'è pure chi la vede come una patologia: Keith Hayward, autore di “Infantilizzati: come la nostra cultura ha ucciso l'età adulta”, sostiene che la società sia piena di “preoccupazioni infantili e fughe nella fantasia”. Ma anche lui ammette che il mercato ha cavalcato questa tendenza, usando la nostalgia come leva per vendere qualsiasi cosa, dai romanzi per ragazzi agli abbonamenti a Disney+. Un altro dettaglio che spiazza: oggi il “giocattolo da adulto” è anche un modo per dire “io esisto”, letteralmente. Funko ha lanciato la macchina “Pop! Yourself”, che ti permette di creare la tua statuina personalizzata: puoi essere tu stesso, in versione cartoon, esposto sullo scaffale accanto a Batman e Hello Kitty. E la frase che ho sentito più spesso tra i collezionisti è: “Tutti sono fan di qualcosa.” La prospettiva alternativa? Forse non stiamo semplicemente regredendo, ma stiamo reagendo a un mondo dove le tappe classiche dell'età adulta—matrimonio, figli, casa—sono sempre più fuori portata. Se non si può comprare una casa, tanto vale aggiungere una spada laser alla collezione. E forse non si tratta solo di evasione: è un modo per costruire una comunità, investire su se stessi e trovare un senso dove la realtà lo nega. In fondo, giocare da adulti oggi è il modo più semplice per sentirsi parte di qualcosa, anche quando tutto cambia. Se pensavi che i giocattoli fossero solo roba da bambini, è il momento di cambiare idea: oggi sono biglietti da visita emotivi, investimenti, bandiere di appartenenza. Su Lara Notes puoi dire I'm In se questa prospettiva ti riguarda: non è un like, è il segnale che anche tu vedi il gioco come un pezzo della tua identità. E se la prossima volta che vedi una fila di adulti davanti a un negozio di peluche racconti questa storia a qualcuno, puoi taggare quella conversazione con Shared Offline—serve a ricordare che anche parlare di orsetti può cambiare il modo in cui ci vediamo. Questo racconto arriva dal New Yorker e ti fa risparmiare 6 minuti.