Pourquoi les adultes jouent-ils avec des jouets ?

Aujourd'hui, la moitié des jouets vendus aux États-Unis ne se retrouvent pas entre les mains d'enfants, mais entre celles d'adultes sans enfants. Cela semble être une blague, mais c'est le chiffre qui a bouleversé le secteur : la majorité du marché des peluches, des briques de jeu, des cartes à collectionner et des figurines articulées est devenue l'affaire des adultes, souvent célibataires ou en couple, mais sans enfants. Et nous ne parlons pas seulement de collectionneurs invétérés : la tendance se voit partout, de ceux qui s'offrent un ours en peluche sur mesure chez Build-A-Bear à ceux qui se rendent avec leur groupe d'amis au centre commercial pour fêter leur anniversaire en fabriquant des peluches. L’idée reçue est que les adultes qui jouent avec des jouets sont un peu immatures, victimes d’un syndrome de Peter Pan. Mais c’est là que tout bascule : en réalité, derrière cette explosion du « kidulting » – c’est-à-dire des adultes qui s’approprient le jeu des enfants – il n’y a pas seulement de la nostalgie ou une fuite de la réalité. C’est une réponse complexe à un monde où les adultes traditionnels semblent être une espèce en voie de disparition, et où le jeu devient une forme d’identité, d’investissement économique, et même de résistance sociale. Sharon Price John, qui a dirigé Build-A-Bear jusqu'à il y a quelques mois, raconte comment tout a changé lorsqu'ils ont lancé la peluche de Krokmou, le dragon de « Dragons » : des centaines de photos d'adultes enlacés avec leur peluche ont afflué sur les réseaux sociaux. À partir de là, c'est un effet domino : la part des clients adultes et adolescents a grimpé à 40 %, et le cours de l'action Build-A-Bear en bourse a augmenté de plus de 2 000 % entre 2020 et 2025. John, qui a aujourd'hui 62 ans et un accent du Sud, est une femme qui s'émeut encore en choisissant une petite robe pour son lapin en peluche. Et elle ne se contente pas de vendre des ours en peluche : elle dirige désormais également Carter’s, le géant de l’habillement pour enfants. Mais la scène la plus marquante est celle de Kay, une femme de 58 ans, qui fête son anniversaire avec ses amies – toutes coiffées de couronnes en forme d'ours – en confectionnant leur propre peluche. « Nous sommes toutes ici pour nous-mêmes », dit-elle. Les chiffres sont impressionnants : le marché des jouets aux États-Unis représente près de 50 milliards de dollars, et le tournant est intervenu pendant la pandémie, lorsque les adultes confinés chez eux ont redécouvert le pouvoir apaisant des jeux. En 2020, le secteur a enregistré une hausse de 16 % de ses ventes après trois années de baisse, et Lego a commencé à utiliser le slogan « Les adultes sont les bienvenus ». Même McDonald’s a lancé le Happy Meal pour adultes. Ensuite, il y a les phénomènes YouTube comme Tristan Wigglesworth, alias Top Pops : 25 ans, un visage d'enfant, plus de 3 millions d'abonnés qui regardent ses vidéos sur les Funko Pops, ces figurines pop de tout ce que les geeks peuvent connaître. « La plupart de mes abonnés ont entre 25 et 44 ans », explique-t-il. Tristan en possède plus de 5 000, y compris des modèles très rares qui valent comme de mini-investissements financiers : ce que l'on appelle les « passion assets ». Une étude russe a calculé que certains sets Lego, s’ils restent scellés, rapportent en moyenne 11 % par an, soit un rendement supérieur à celui des Beanie Babies et de nombreux fonds communs de placement. Mais il n’est pas seulement question de valeur : aujourd’hui, le jeu pour adultes est un moyen d’affirmer son appartenance à une tribu, de montrer sa passion pour un univers – qu’il s’agisse d’Harry Potter, des Minions, de Marvel ou de la K-pop – et de revendiquer une identité dans laquelle la frontière entre l’enfance et l’âge adulte s’est estompée. Maddie Michalik, experte en tendances à la Toy Association, le dit clairement : « Ce n'est plus quelque chose dont il faut avoir honte. Personne ne vous regarde bizarrement si, à quarante ans, vous vous offrez une boîte de briques. » Certains y voient même une pathologie : Keith Hayward, auteur de « Infantilizzati : come la nostra cultura ha ucciso l'età adulta » (Infantilisés : comment notre culture a tué l’âge adulte), affirme que la société est pleine de « préoccupations enfantines et de fuites dans le monde de l’imaginaire ». Mais lui aussi admet que le marché a surfé sur cette tendance, en utilisant la nostalgie comme levier pour vendre n'importe quoi, des romans pour enfants aux abonnements à Disney+. Autre détail déroutant : aujourd'hui, le « jouet pour adultes » est aussi une façon de dire « j'existe », littéralement. Funko a lancé la machine « Pop! Yourself », qui vous permet de créer votre propre figurine personnalisée : vous pouvez être vous-même, en version dessin animé, exposé sur l'étagère à côté de Batman et de Hello Kitty. Et la phrase que j'ai le plus souvent entendue parmi les collectionneurs est : « Tout le monde est fan de quelque chose. » La perspective alternative ? Peut-être que nous ne sommes pas simplement en train de régresser, mais que nous réagissons à un monde où les étapes classiques de l’âge adulte – mariage, enfants, maison – sont de plus en plus hors de portée. Si on ne peut pas acheter une maison, autant ajouter un sabre laser à sa collection. Et ce n'est peut-être pas seulement de l'évasion : c'est un moyen de construire une communauté, d'investir en soi et de trouver un sens là où la réalité le refuse. Après tout, jouer en tant qu'adulte aujourd'hui est le moyen le plus simple de se sentir appartenir à quelque chose, même lorsque tout change. Si vous pensiez que les jouets n'étaient que des trucs pour enfants, il est temps de changer d'avis : aujourd'hui, ce sont des cartes de visite émotionnelles, des investissements, des symboles d'appartenance. Sur Lara Notes, vous pouvez dire I'm In si ce point de vue vous concerne : ce n'est pas un like, c'est le signe que vous aussi, vous considérez le jeu comme un élément de votre identité. Et la prochaine fois que vous verrez une file d'adultes devant un magasin de peluches et que vous raconterez cette histoire à quelqu'un, vous pourrez taguer cette conversation avec Shared Offline : cela sert à rappeler que même parler d'ours en peluche peut changer notre façon de nous voir. Cette histoire vient du New Yorker et vous fait gagner 6 minutes.