Warum Erwachsene mit Spielzeug spielen

Die Hälfte der heute in den USA verkauften Spielzeuge landet nicht in den Händen von Kindern, sondern in denen von kinderlosen Erwachsenen. Es klingt wie ein Scherz, aber es ist die Zahl, die die Branche erschüttert hat: Der Großteil des Marktes für Plüschtiere, Bausteine, Sammelkarten und Actionfiguren ist zu einem Geschäft für Erwachsene geworden, die oft alleinstehend oder in einer Beziehung, aber kinderlos sind. Und wir sprechen hier nicht nur von eingefleischten Sammlern: Der Trend ist überall zu beobachten, von denen, die sich einen maßgeschneiderten Teddybären von Build-A-Bear schenken, bis hin zu denen, die mit ihrer Gruppe ins Einkaufszentrum kommen, um ihren Geburtstag mit dem Zusammenstellen von Stofftieren zu feiern. Die gängige Vorstellung ist, dass Erwachsene, die mit Spielzeug spielen, ein wenig unreif sind und unter dem Peter-Pan-Syndrom leiden. Aber hier kommt die Wende: Tatsächlich steckt hinter dieser Explosion des „Kidulting“ – also Erwachsener, die sich das kindliche Spiel aneignen – nicht nur Nostalgie oder Flucht vor der Realität. Es ist eine komplexe Antwort auf eine Welt, in der traditionelle Erwachsene wie eine aussterbende Spezies erscheinen und das Spielen zu einer Form von Identität, wirtschaftlicher Investition und sogar sozialem Widerstand wird. Sharon Price John, die bis vor wenigen Monaten Build-A-Bear leitete, erzählt, wie sich alles änderte, als sie das Plüschtier von Ohnezahn, dem kleinen Drachen aus „Drachenzähmen leicht gemacht“, auf den Markt brachten: Aus den sozialen Netzwerken kamen Hunderte von Fotos von Erwachsenen, die ihr Plüschtier umarmten. Von da an setzte ein Dominoeffekt ein: Der Anteil der erwachsenen und jugendlichen Kunden stieg auf 40 %, und die Aktie von Build-A-Bear legte zwischen 2020 und 2025 an der Börse um über zweitausend Prozent zu. John, die heute 62 Jahre alt ist und einen südstaatlichen Akzent hat, ist eine Frau, die immer noch begeistert ist, wenn sie ein Kleidchen für ihr Stoffkaninchen auswählt. Und sie verkauft nicht nur Teddybären: Mittlerweile leitet sie auch Carter's, den Giganten der Kinderbekleidung. Aber die eindrucksvollste Szene liefert Kay, eine 58-jährige Frau, die ihren Geburtstag mit ihren Freundinnen feiert – alle mit Bärenkronen auf dem Kopf – und dabei ihre eigene Stoffpuppe gestaltet. „Wir sind alle für uns selbst hier“, sagt sie. Die Zahlen sind beeindruckend: Der Spielzeugmarkt in den USA hat einen Wert von fast 50 Milliarden US-Dollar, und der Wendepunkt kam während der Pandemie, als Erwachsene, die zu Hause eingesperrt waren, die beruhigende Wirkung von Spielen wiederentdeckten. Im Jahr 2020 verzeichnete die Branche nach drei Jahren des Rückgangs einen Umsatzanstieg von 16 %, und Lego begann, den Slogan „Erwachsene willkommen“ zu verwenden. Sogar McDonald’s hat das Happy Meal für Erwachsene eingeführt. Dann gibt es YouTube-Phänomene wie Tristan Wigglesworth, alias Top Pops: 25 Jahre alt, mit dem Gesicht eines Jungen, mehr als 3 Millionen Abonnenten, die sich seine Videos über Funko Pops ansehen – diese Pop-Figuren aus der gesamten Nerd-Welt. „Die meisten meiner Follower sind zwischen 25 und 44 Jahre alt“, sagt er. Tristan besitzt über 5.000 davon, darunter sehr seltene Modelle, die als Mini-Finanzinvestitionen gelten: die sogenannten „Passion Assets“. Eine russische Studie hat berechnet, dass einige Lego-Sets, wenn sie ungeöffnet bleiben, im Durchschnitt eine jährliche Rendite von 11 % erzielen – besser als Beanie Babies und viele Investmentfonds. Aber es geht nicht nur um den Wert: Das Spiel für Erwachsene ist heute eine Möglichkeit, seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu bekunden, seine Leidenschaft für ein Universum – sei es Harry Potter, Minions, Marvel oder K-Pop – zu zeigen und eine Identität zu beanspruchen, in der die Grenze zwischen Kindheit und Erwachsensein fließend geworden ist. Maddie Michalik, Trendexpertin der Toy Association, sagt es deutlich: „Es ist nichts mehr, wofür man sich schämen müsste. Niemand schaut dich komisch an, wenn du dir mit vierzig ein Set mit Bausteinen kaufst.“ Es gibt auch diejenigen, die es als Pathologie betrachten: Keith Hayward, Autor von „Infantilized: How Our Culture Killed Adulthood“, argumentiert, dass die Gesellschaft voller „kindlicher Sorgen und Fluchten in die Fantasie“ sei. Aber auch er räumt ein, dass der Markt diesen Trend aufgegriffen hat und Nostalgie als Hebel nutzt, um alles Mögliche zu verkaufen, von Jugendromanen bis hin zu Abonnements für Disney+. Ein weiteres Detail, das überrascht: Heute ist das „Spielzeug für Erwachsene“ auch eine Art, buchstäblich zu sagen: „Ich existiere“. Funko hat die Maschine „Pop! Yourself“, mit der Sie Ihre eigene personalisierte Figur erstellen können: Sie können sich selbst als Cartoon-Version darstellen, die neben Batman und Hello Kitty im Regal steht. Und der Satz, den ich unter Sammlern am häufigsten gehört habe, lautet: „Jeder ist Fan von irgendetwas.“ Die alternative Perspektive? Vielleicht erleben wir nicht einfach eine Regression, sondern reagieren auf eine Welt, in der die klassischen Etappen des Erwachsenenalters – Ehe, Kinder, Eigenheim – immer unerreichbarer werden. Wenn man sich kein Haus leisten kann, kann man genauso gut ein Lichtschwert zur Sammlung hinzufügen. Und vielleicht ist es nicht nur Flucht: Es ist eine Möglichkeit, eine Gemeinschaft aufzubauen, in sich selbst zu investieren und einen Sinn zu finden, wo die Realität ihn verweigert. Schließlich ist das Spielen als Erwachsener heutzutage der einfachste Weg, um sich als Teil von etwas zu fühlen, auch wenn sich alles verändert. Wenn du dachtest, Spielzeug sei nur etwas für Kinder, ist es an der Zeit, deine Meinung zu ändern: Heute sind sie emotionale Visitenkarten, Investitionen, Symbole der Zugehörigkeit. Auf Lara Notes kannst du I'm In sagen, wenn diese Perspektive dich anspricht: Es ist kein Like, sondern das Zeichen dafür, dass auch du das Spielen als Teil deiner Identität siehst. Und wenn Sie das nächste Mal eine Schlange von Erwachsenen vor einem Plüschtierladen sehen und diese Geschichte jemandem erzählen, können Sie dieses Gespräch mit Shared Offline taggen – es dient dazu, daran zu erinnern, dass selbst das Reden über Teddybären die Art und Weise verändern kann, wie wir uns selbst sehen. Diese Geschichte stammt aus dem New Yorker und spart Ihnen 6 Minuten.